Что такое мерч

Задача мерча как рекламного атрибута — создать в среде целевой аудитории ажитацию, некую турбулентность, привлечь к себе внимание окружающих. Мерч обращается прежде всего к органам зрения, слуха, осязания. Это не просто привычный, знаменитый, но набивший оскомину логотип или лейбл, а нечто новое, вызывающее живые эмоции и желание купить продвигаемый товар. 

Мерч — это инструмент активного неформального общения бренда с целевой аудиторией.

О названии

Слово является разговорным сокращением английского глагола to mechandise — продавать, выставлять товар, одним словом, служить древнеримскому богу торговли и покровителю купцов Меркурию. По характерной для английского языка подмене понятий слово merch может быть существительным, обозначающим сам товар, рекламный атрибут товара или человека, который занят продвижением. 

Возможен и глагольный вариант — to merch означает продавать что-либо (в том числе креативными способами). В русском словоупотреблении мерч это атрибут или помеченный этим атрибутом предмет. В качестве примера мерчей чаще всего называют одежду неформального стиля с фирменной символикой — футболки, толстовки и худи, кепки-бейсболки.

Кто придумал первый мерч

Изобретателями мерчей стали рок-музыканты 60-х годов прошлого века, которые в целях завоевания фанатской аудитории заказывали одежду с символикой своих групп и собственными портретами, часто с провокационными или откровенно скандальными деталями и надписями.

Вслед за людьми искусства выгоду фирменной символики на товарах оценили владельцы спортивных клубов, туристического бизнеса, производители подакцизных товаров, которые запрещено рекламировать напрямую. 

Сегодня брендируют в рекламных целях и просто из озорства ручки и календари, кружки и термосы, носки и шарфы, чехлы для смартфонов и чемоданы.

Виды мерча

Мерчи можно классифицировать:

• По виду наносимого на вещи контента

• Задачам, которые они решают

• По роду предметов брендирования

• По тиражу производства

• Каналам распространения

Предметом нанесения чаще всего бывают логотипы компаний. Это фирменный мерч, ведь по умолчанию логотип должен быть зарегистрирован в соответствии с патентным правом.

Помимо логотипа правообладатель может закрепить за собой иные атрибуты фирменного стиля — цвет или сочетание цветов, слоган, сюжетное или абстрактное изображение.

Однако мерчи вовсе не обязаны состоять из одних официальных логотипов и слоганов! На майке поклонников футбольного клуба может быть напечатано фото лучшего бомбардира сезона, на сувенирах с курорта — его живописные виды. Такой мерч не будет фирменным, но косвенно он также способствует продвижению марки.

Для чего нужен мерч

Брендирование товаров помогает:

• Увеличить объемы продаж, причем не только брендируемого, но и смежных товаров того же производителя

• Привлечь новых покупателей за счет их здорового (а иногда и нездорового) любопытства

• Укрепить лояльность действующей аудитории

• Расширить географию коммуникации бренда с клиентами

Мерч — средство пролонгированного действия. Купивший брендовую футболку или получивший в магазине яркий пакет с символикой человек становится бескорыстным волонтером бренда на все то время, пока он их носит и демонстрирует окружающим. В футболке он может поехать в другой город или в другую страну, принеся туда информацию о существовании бренда.

Помимо внешнего вектора возможно использование мерчей внутри компании. Брендированная униформа создает особую атмосферу единения и корпоративного духа. Традиционные корпоративные подарки и аксессуары поддерживают в сотрудниках уверенность в силе коллектива, в том, что «мы все одна семья».

Как выглядит правильный мерч

Для «правильного» мерча характерно отсутствие прямой агитации — на товаре с символикой обычно не указывают телефонов, адресов электронной почты или сайта. Бренд продвигается исподволь, в потенциальном клиенте разжигается любопытство и желание узнать подробности самостоятельно, благо интернет под рукой, а поисковые системы работают исправно.

Фирменная вещь может даже не нести на себе логотип производителя — его заменяют фирменные сочетания цветов, характерный шрифт или леттеринг, тематические картинки, знакомый широкой аудитории рекламный слоган.

Следует различать понятия «мерч» и «носитель фирменного стиля». Носитель — более широкая категория, в нее попадают не только товары, но и вывески, рекламные конструкции, оформление сайтов и групп в соцсетях, униформа персонала. Мерч входит в список возможных идентифицирующих бренд носителей.  Это своего рода приманка, маленький «троянский конь», который забрасывается в гущу целевой аудитории и, перефразируя слова известной комедии, ведет среди нее разъяснительную работу.

Как создать собственный стиль мерча

Брендировать можно все что угодно, главное, чтобы мерчи гармонировали с деятельностью компании. Если фирма продает одежду и обувь, то наиболее естественными объектами брендирования становятся:

• Футболки, свитшоты, лонгсливы

• Толстовки, худи (кофты с капюшоном)

• Куртки и дождевики

• Домашние и пляжные тапки

• Кроссовки

• Резиновая обувь

Популярна в плане брендирования недорогая посуда и емкости для хранения продуктов и напитков — кружки, термосы, фляги, ланч-боксы.

Канцелярские товары и аксессуары для гаджетов также представляют собой «золотое дно» для рекламного и сувенирного брендирования. Популярно нанесение символики на мелкую сувенирную галантерею — брелоки, визитницы, зонты, фартуки, виниловые наклейки.

Реализация идеи

Решив, где размещать символику, нужно переходить к главному — технике исполнения. Тут не обойтись без помощи квалифицированного дизайнера. Даже если у вашей компании уже есть готовый логотип и фирменный стиль, простое копирование не сделает предметы мерчем. Это будут лишь кружки или носки с логотипом. Чтобы вывести изделие на уровень мерча, нужна креативная идея и ее профессиональное воплощение методами дизайна и рекламной полиграфии.

Важен в том числе и метод нанесения фирменного или привлекающего внимание изображения. Одни и те же красители по-разному ведут себя на разных поверхностях. Если яркая провокационная картинка через неделю потускнеет, она вряд ли может называться мерчем и не выполнит возложенных на нее рекламных функций. Учесть все нюансы в процессе брендирования должен профессионал.

Стоимость нанесения логотипов и надписей на изделия всегда зависят от тиража, чем он выше, тем дешевле печать на одном изделии (кроме некоторых эксклюзивных видов работ, в том числе машинной и ручной вышивки — там цена от тиража не зависит). Однако, если вы собираетесь продавать мерч, маркетологи рекомендуют начинать с небольшой пробной партии, пусть даже в ущерб себестоимости.

Каналы распространения

Параллельно с разработкой фирменной продукции продумайте каналы ее распространения. Это может быть и продажа через интернет, и акции, при которых сувенирка идет за полцены или вовсе бесплатно при продаже дорогих товаров. Чем больше каналов будет использовано, тем сильнее сыграет мерч на продвижение вашего бренда.