Хайп: что это такое на простых примерах

Что такое хайп простыми словами?

Значения слова hype:

• Громкая огласка ситуации и последовавший за ним переполох: «Хайп вокруг судебного процесса»
• Преувеличенные эксклюзивные заявления на медиа-ресурсах: «Это чистый хайп, гигантская работа в области PR»
• Рекламный ход: «Некоторые владельцы ресторанов искусственно создают хайп, чтобы продвигать Нью-Йорк как ресторанный город США»
• Намеренно вводящие в заблуждение заявления; обман: «Эксперт сообщил, что нет никакого энергетического кризиса, что все это хайп для поддержания невероятной прибыли нефтяных компаний»

Что такое хайп на молодежном сленге

Слово hype пришло в русский лексикон с Запада, как и многие другие современные сленги, в связи с ростом популярности Интернета. На молодежном сленге «хайп» — модный тренд, вирусный маркетинг, пиар, ориентированный на повышение популярности и заработок денег.

«Хайп» вошел в моду частично благодаря популярному телеведущему Сергею Дружко, который часто повторял его в видео на своем канале Druzhko Show на YouTube. Публика сразу подхватила новый сленг и в результате фраза «хайпанем немного» стала интернет-мемом. Многие видеоблогеры часто используют слово hype в значениях «шумиха вокруг какого-то человека или продукта» и «то, что модно в данный момент».

Что такое хайпить и хайпануть?

Понятие хайпа означает активное продвижение, реклама, создание ажиотажа вокруг человека, продукта, чтобы быть в тренде. Глагол «хайпить», образованный от слова «хайп», означает «раскручивать», «раздувать», «запускать шумиху», «пиарить».

На социальных платформах слово «хайпануть», или «словить хайп», используют в значении «вызвать массовую дискуссию, бурное обсуждение» для привлечения людей, повышения популярности, увеличения заработка. Для специалистов по черному пиару «хайпануть», или «поднять хайп», означает пустить в ход очередную утку в СМИ. В творческой среде «хайпануть», или «выстрелить», — достичь пика популярности и заработать на ней. Ряд известных лиц приобрели популярность благодаря тому, что хайпанули, говоря на молодежном сленге.

Что такое хайповоз?

Хайповоз — громкое событие на стриминговой платформе, во время которого поклонники стримера объединяются для поддержки его канала. Внедряется как интерактивная функция на таких площадках, как Twich. Зрители, или пользователи чата, оформляют подписки, используют биты, за что получают награды в виде подарков, доступа к следующим уровням. Запуск хайповоза поднимает ажиотаж вокруг стрима до высокого уровня.

Что такое хайпуки?

Хайпуки – это эксклюзивная коллекция полезных повседневных вещей с изображением мультипликационных героев Миньонов. Это красочные рюкзаки, спортивные мешки, термосумки, косметички, стаканы, бутылки для воды, ланч боксы. Любые из этих вещей можно получить в обмен на наклейки, выданные в супермаркетах за покупки на определенную сумму денег. Рекламная акция «Готовь руки – хватай хайпуки» проходит в российской сети магазинов «Магнит».

Хайп в маркетинге

Слово hype впервые было использовано в 1924 году в маркетинге как «повторяющаяся, навязчивая реклама», искусственно созданный ажиотаж вокруг бренда или продукта для продвижения, повышения спроса, продаж.

Распространенные тактики хайп-маркетинга:

• Дефицит. Дефицит товара порождает повышенный спрос. Создание ощущения срочности из-за нехватки товаров или ограниченного времени действия скидки подталкивает человека к более быстрому принятию решения о покупке.  «Осталось всего 20 единиц», «До конца акции всего 3 дня». Многие люксовые бренды часто поднимают шумиху вокруг своей продукции с помощью лимитированного выпуска, коллабораций со знаменитостями, привлекающих внимание СМИ

Американский бренд Supreme с капиталом в 2,1 млрд. $ имеет всего 12 фирменных магазинов по всему миру и довольно простой веб-сайт — пример того, настолько мощной может быть реклама. Компания, занимающаяся производством уличной одежды, начала продавать простые футболки с нелицензионными фотографиями и теперь сотрудничает с крупными брендами Louis Vuitton, Nike. Бренд выпускает новые продукты каждую неделю в ограниченном количестве, чем поддерживает информационный шум и интерес клиентов.

• Коллаборации со знаменитостями. Сотрудничество со знаменитостями в рекламных кампаниях позволяет выделиться среди конкурентов, расширить аудиторию, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи

Пример: коллаборации американских певиц Рианны, Селены Гомес с Puma, Бейонсе с Adidas, Анджелины Джоли с Guerlain. Недостаток заключается в том, что звезды могут быть непредсказуемыми и негативные новости, связанные с ними, прямо ассоциируются с торговой маркой, отталкивая потребителей. Не эффективным может оказаться сотрудничество со знаменитостями, не имеющими отношения к продукту. Хорошо работают коллаборации с экспертами — авторитетами в отрасли, приносящими пользу аудитории.

• Социальное доказательство (отзывы). Размещение отзывов клиентов на веб-страницах вызывает доверие у потенциальных клиентов, подталкивает их к покупке. Примеры инструментов хайп-маркетинга: наполнение социальных сетей, веб-сайтов фальшивыми отзывами от довольных клиентов, удаление отрицательных отзывов, чтобы создать ложное ощущение высокого рейтинга компании

Потребители проверяют несколько ресурсов с отзывами и мошеннические сайты, прежде чем принять решение о покупке. Поэтому стоит отображать подлинные отзывы на важном этапе принятия решения о покупке (на странице кнопки «Добавить в корзину»). Ключ к успеху бренда — настоящие довольные клиенты, готовые поделиться своим положительным опытом сотрудничества с ним.

• Соревнование брендов. Праздники — всегда отличная возможность создать что-то необычное, чтобы привлечь больше внимания. Корпорация PepsiCo запустила к Хэллоуину в 2013 году ироничную, провокационную рекламную кампанию, проведенную брюссельским агентством Buzz in a Box

На изображении была жестяная банка с напитком в красной накидке с логотипом Coca-Cola и надписью «Мы желаем вам страшного Хэллоуина!».

Через несколько часов после размещения на странице Pepsi Belgium в Facebook эта реклама стала вирусной, набрав тысячи репостов, и быстро распространилась в Twitter. Учитывая традицию носить на Хэллоуин страшный костюм, Pepsi блестяще передала сообщение о том, что Coca-Cola представляет собой ужасный вариант напитка.

Чтобы не нарушать авторские права, Pepsi заменила буквы C и L в логотипе Coca-Cola, но он остался таким же узнаваемым. Coca-Cola в ответ выпустила то же изображение, сменив надпись на «Каждый хочет быть героем!».

Это традиционные, частые соревнования конкурирующих брендов, предназначенные для усиления своей защиты, демонстрации их сильных сторон. Потребители встают на чью-то сторону, защищают своего фаворита, что привлекает большое внимание медиа.

• Эксклюзивность. Рынок маркетинга насыщен всевозможной рекламой. Основная цель экспертов – выделить бренд среди конкурентов с помощью оригинальных идей, способных создать хорошее впечатление, удивить, запомниться обществу

Пример удачной хайповой рекламы: изображение бургера, покрытого плесенью, от Burger King, которое отрицает слухи о наличии консервантов в нем и подтверждает натуральность продукта. Трафик кампании увеличился на 23 %, получив 8,5 млрд. органических показов.

• Креативный новаторский подход. Традиционная реклама уже не работает так, как раньше, для охвата, вовлечения целевой аудитории необходимы новые креативные, оригинальные идеи, впечатляющие людей

Маркетологи, бренд-стратеги разрабатывают вирусные рекламные кампании с использованием цифровых технологий. В 2014 году корпорация PepsiCo установила наружную рекламу с дополненной реальностью Pepsi Max «Unbeliavable», созданную корпорацией JCDecaux, на автобусной остановке на Нью-Оксфорд-стрит в центре Лондона.

На внешней стороне 6 цифровых экранов размещена камера, которая фиксирует то, что на самом деле происходит на улице, и транслирует это в прямом эфире с внутренней стороны с наложенной дополненной реальностью.

Дополненная реальность создает иллюзию, что на улице происходят удивительные вещи. Периодически появляются НЛО, живой гигантский осьминог, поднимающийся из канализационного люка, роботы, человек, летящий на гелевых шарах, падающий метеорит, ударяющийся в стекло, большой котенок, прикасающийся к экрану, тигр на охоте, крадущийся по улице рядом с прохожими.

PepsiCo запустила канал на YouTube «Pepsi Max» для медиа-продвижения, где видео набрало более 7 млн. просмотров.

В рамках кампании Unbeliavable PepsiCo также призвала людей загружать 6-секундные видеоролики Vine о самом невероятном, что они сделали, по хэштегу #LiveforNow. Эта знаковая кампания в социальных сетях получила широкое освещение благодаря новаторскому подходу к вовлечению потребителей.

• Повторение. Человеку требуется 5-7 раз увидеть название, логотип компании, чтобы запомнить их. Уличные рекламные носители, находящиеся в постоянной зоне видимости, повышают узнаваемость бренда. Пример: повсеместные билборды продукции McDonald’s создают ощущения знакомства с торговой маркой, доверия к ней
• Ассоциации. Чтобы произвести впечатление на покупателей и заинтересовать своим продуктом, нужно заставить их ассоциировать товар с определенными словами, ценностями. Слоган американского производителя мотоциклов Harley-Davidson «Американец по происхождению. Бунтарь по своему выбору» делает вызов любителям экстрима

• Соответствие ожиданиям. Хайп часто называют намеренным введением человека в заблуждение. Для создания ажиотажа торговые марки преувеличивают ценность предложения, но идея «чрезмерного раздувания» может стать большой ошибкой.

Излишняя шумиха — это когда запущенный продукт не соответствует ожиданиям, то есть бренд обещает больше, чем может дать, вводя в заблуждение. Мероприятие Fyre Festival,  анонсированное в декабре 2016 года как «роскошный музыкальный фестиваль» на Багамских островах, аналог Коачеллы, не состоялось, так как заявленная информация о нем не соответствовала действительности.

Организаторы провели масштабную пиар-кампанию с участием мировых звезд, в результате чего билеты стоимостью в 1,500 $ были распроданы в первые 2 дня, но это оказалось крупным мошенничеством. Реклама должна быть правдивой, подтверждать свои утверждения, иначе бренд потеряет свою ценность, доверие потребителей.

Британский автомобиль класса люкс Rolls-Royce подкрепляет свой слоган «Бескомпромиссная роскошь во всем!», поддерживая высокий имидж, оправдывая ожидания.

Как создать ажиотаж?

Хайп в товарном маркетинге используется для создания ажиотажа вокруг продукта, привлечения к нему внимания, интереса. Основные методы хайп-маркетинга:

1. Выделить главные особенности, преимущества товара. Одна из отличительных черт маркетингового хайпа — создать потребность, внушить клиентам то, что они не могут жить без чего-либо. Ажиотаж поднимают в социальных сетях путем распространения объявлений с указанием преимуществ продукта, часто начинающихся со слов «лучший», «самый», и убедительных обещаний
2. Использовать разные виды продвижения: медийную рекламу, PR-кампании, почтовую рассылку. Когда потребители повсюду видят бренд, они начнут говорить о нем, передавая по сарафанному радио, что повысит спрос на предложение
3. Выбрать представителя рекламной кампании, являющегося авторитетом для целевой аудитории. Для продвижения нового мобильного приложения можно пригласить блогера с большой аудиторией, увлекающегося технологиями. Бренды нанимают знаменитостей в качестве своих амбассадоров
4. Развивать чувство срочности, побуждающее покупателей действовать быстро. По данным Media Awareness Network, ограниченное количество товара ускоряет принятие решения о покупке. Для этого компании делают акции, специальные предложения на ограниченное время или подчеркивают то, что их товары — новый тренд, пользующийся высоким спросом. В случае проведения мероприятия информационный шум можно создать путем заявления о том, что билеты на предыдущий концерт распроданы в течение всего нескольких часов или дней
5. Стратегическое продвижение. Товарные линейки начинают раскручивать за несколько месяцев или недель до открытия продаж, чтобы повысить их узнаваемость и перевести потребителя в состояние ожидания. Apple ежегодно запускает презентацию нового iPhone, Apple Watch, iPad, iPad mini примерно за неделю до старта продаж. В 2021 году презентация прошла 14 сентября, а открытие продаж состоялось 24 сентября. В России за первую неделю продано 93 тысяч iPhone 13

Хайп в социальных сетях

В современную цифровую эпоху хайп — мощный маркетинговый инструмент на платформах социальных сетей.

Медиа-сфера всецело охвачена волнами хайпа, принимающими форму шумихи вокруг бренда, отдельного лица, нового продукта или события. Как и в других маркетинговых тактиках, ажиотаж в соцсетях зависит от поведения потребителей и питает их потребность быть в курсе последних тенденций из-за боязни что-то упустить.

Сегодня есть множество способов распространения информации — PR-технологии, реклама, новостные ресурсы. Но не каждое сообщение может вызвать хайп в СМИ. Повод для огласки должен содержать интересные новости, некоторые нарушения нормы, вызывать споры. В зависимости от сути события, вызывающего волну ажиотажа, различают негативный и позитивный хайп, вызывающий соответствующие реакции у аудитории.

В отличие от искусственно создаваемого маркетингового продвижения, хайп в социальных сетях может возникать случайно в результате раскрытия в прессе подробностей личной жизни знаменитостей, непредвиденных обстоятельств. Наибольший отклик у людей находят сообщения, вызывающие эмоции гнева, радости, сочувствия. В 2021 году новость о разводе актрисы Ким Кардашьян с репэром Канье Уэстом потрясла поклонников пары со всего мира.

Некоторые блогеры, инфлюенсеры, информационные источники целенаправленно делают сенсационные, юмористические, скандальные заявления, рассказывают личные истории для поддержания своей популярности, из-за чего их обвиняют в неискренности.

Первый в мире, американский тиктокерский дом The Hype House с символическим названием специализировался на создании коротких видеороликов, которые собирали миллионы просмотров на контенте, не несущего особого смысла, за счет популярности их персонажей.

Чтобы подогреть к себе интерес публики и словить очередную волну хайпа, знаменитости посещают мероприятия в экстравагантных, эпатажных нарядах. Lady Gaga появилась в платье из сырого мяса на премии MTV Video Music Awards 2010, Ким Кардашьян — в полностью закрытом черном костюме Balenciaga на Met Gala 2021.

Любой ажиотаж утихает со временем, но стратегически выстроенный и правильно реализованный хайп более устойчивый. Для удерживания внимания периодически обновляют наиболее эффективные рекламные кампании, используют триггеры.

Триггеры — сигналы, приводящие к определенному поведению людей и вознаграждению. Посещаемость ресторана, где в каждую среду проводятся акции, увеличится именно в этот день недели. Популярное телешоу повысит рейтинг телеканала в определенное эфирное время за счет множества показов.

Пример постоянного хайпа в СМИ — новости о датской и британской королевских семьях. Интервью Опры Уинфри с Меган Маркл и принцем Гарри, вышедшее 7 марта 2021 года в эфире американского телеканала CBS, стало одним из самых обсуждаемых событий в мировых СМИ.

Заключение

Хайп — это ажиотаж, который намеренно создается для повышения узнаваемости, доходов бренда или отдельного лица. Изначально известный как эффективный маркетинговый метод, хайп широко распространился в медиа-индустрии и стал синонимом пика популярности, или тренда.