Что такое брендбук и зачем он нужен

Что такое брендбук — подробности простыми словами

Английское выражение brand book буквально означает «книга бренда». Зачатки брендирования появились в глубокой древности. В Египте, Греции и в Древнем Китае рыночные торговцы вывешивали на специальных щитах образцы товаров, а иногда даже сопровождали их пояснительными надписями для редких грамотных покупателей.

Брендбук - текстовый документ с тематической визуализацией, задачей которого служит раскрытие индивидуальности компании, ассоциированной с одной или несколькими зарегистрированными товарными марками (брендами).

Сегодня путеводитель бренда — обязательный атрибут серьезной фирмы, работающей как в сегменте B2C, так и в сфере B2B. 

Над созданием брендбуков трудятся специалисты брендинговых агентств, а разработка, верстка и печать подчас обходятся в сотни тысяч и даже миллионы рублей. В команду разработчиков могут входить:

• Маркетологи

• Авторы текстового контента

• Художники, фотографы, мастера леттеринга

• Программисты

• Дизайнеры

• Арт-директор, отвечающий за общую эстетическую привлекательность руководства и формирование фирменного стиля

Качественный брендбук должен не просто описывать компанию, ее миссию и философию, но вызывать яркие положительные эмоции, как у избранных представителей целевой аудитории, так и у персонала.

Зачем нужен брендбук

Путеводитель бренда решает следующие стратегические и тактические задачи:

• Описание платформы бренда, его позиционирование на локальном (или глобальном) рынке и в социуме

• Создание собирательного идеализированного портрета целевой аудитории

• Формулировка методов продвижения

• Ознакомление с особенностями бренда новых сотрудников, привлекаемых фрилансеров, подрядчиков и субподрядчиков

• Помощь в освоении внутренних инструментов бренда (оформление документов, шрифты, дресс-код, правила общения, служебная иерархия)

• Создание единого привлекательного образа компании с миссией, ценностями и правилами внешнего и внутреннего этикета

• Описание атрибутики бренда и фирменного стиля компании

Брендбук работает, прежде всего, на внутреннего потребителя, это документ ограниченного служебного пользования. В бумажном виде книга находится лишь внутри компании, в крайнем случае передается для ознакомления ключевым клиентам, официальным дилерам и дистрибьюторам, доверенным подрядчикам. 

В электронном виде брендбуки обычно доступны посторонним (часто в результате утечек), однако часть корпоративной информации может быть исключена из свободного доступа.

Из чего состоит брендбук

Единого «прокрустова ложа», в которое разработчики обязаны поместить содержание брендбука, не существует, однако он традиционно состоит из трех элементов:

• Описание атрибутики бренда (начальный, наиболее читаемый блок)

• Детализация фирменного стиля (основной, но избирательно читаемый блок)

• Регламент внешних коммуникаций сотрудников бренда и отношения внутри него

Бренд

Под брендом понимается торговая марка (товарный знак), зарегистрированная в соответствии с патентным правом конкретной юрисдикции.

К атрибутам бренда относится:

• Полное и краткое наименование на одном или нескольких языках

• Слоганы, дескрипторы, устойчивые рекламные фразы

• Логотипы и иная фирменная символика в допустимых и недопустимых вариантах

• Иные виды товарных знаков (музыка, песни, сочетания брендовых цветов, ароматы для парфюмерии, рингтоны для электронных устройств)

Брендбук может включать рассказ об истории компании, перечисление примечательных фактов из ее прошлого и настоящего, планы и прогнозы на будущее.

Дополнительно в книге могут содержаться образцы визуального контента:

• Паттерны и текстуры

• Иллюстрации и иконографика

• Модульные сетки для верстки материалов

• Шаблоны для официальных сайтов, лендингов, страниц и корпоративных аккаунтов в социальных сетях и мессенджерах

Все это дополняется правилами создания дизайн-макетов и работы с изображениями, фото и видео, десктопными и мобильными приложениями.

В добротном брендбуке теория дополняется практикой. Там приводятся реальные примеры оформления:

• Физических рекламных носителей (билбордов, растяжек, баннеров, листовок и постеров)

• Рабочих мест

• Вывесок и указателей

• Баннеров разных размеров и ориентации, статичных и динамических изображений для интернет-рекламы

• Официальных и партнерских интернет-ресурсов

• Тары и упаковки

• Сувениров и корпоративных подарков

• Рекламной полиграфии

• Фирменных бланков

• Визитных карточек

• Униформы и аксессуаров сотрудников компании

Большинство перечисленных предметов входит в понятие фирменный стиль.

Фирменный стиль

Руководство по фирменному стилю (brand guideline) идет вторым блоком в структуре брендбука. Если первый блок описывает бренд как бы в плоской проекции, то руководство по фирменному стилю — это скорее объемное многослойное изображение и занимает подчас несколько сотен страниц.

Чем больше направлений и подразделений в структуре компании, тем объективно «толще» руководство. Этот блок большинству сотрудников не обязательно штудировать целиком, достаточно изучить ту часть, которая касается персональной сферы деятельности. Также необходимо изучить материалы, предназначенные для всех сотрудников, например, правила оформления внутреннего и внешнего документооборота — макетов писем и служебных записок, шрифтов и расстояний между строками, размеров полей.

Взаимодействия

Заключительная часть брендбука посвящена нормам коммуникации с внешними контрагентами и правилам корпоративного общения.

В приоритет внешней коммуникации ставится создание позитивного образа компании и предлагаемых ею товаров или услуг, привлечение новых и поддержание лояльности действующих потребителей. В последних редакциях руководств крупных компаний уделяют максимум внимания искусству динамичного онлайн-общения в мессенджерах и в социальных сетях. Наряду с текстовым общением все большую популярность набирают видеоконсультации.

Разработка брендбука

Создание атрибутики бренда и фирменного стиля компании требует усилий сторонней независимой команды. Запросы типа «brand book как сделать за полчаса бесплатно» давно ушли с повестки.  Чтобы создать полноценный брендбук, необходимо:

1. Провести интервью с руководителями и менеджерами компании, узнать ее историю, достижения и возможные проблемы. Без полноты информации, пусть даже негативной или противоречивой, не получится мотивирующего «руководства к действию»

2. Исследовать состояние профильных рынков, выявить ниши и барьеры, узнать мотивы и антипатии целевой аудитории

3. Определить конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, оценить эффективность их коммуникации с пересекающейся ЦА

4. Составить идеальный и реальный портрет среднестатистического потребителя

5. Выявить региональные и глобальные тренды в изучаемой отрасли

6. На основании анализа разработать платформу бренда и предпочтительные каналы продвижения (интернет-реклама, реклама в СМИ, прямой агрессивный  маркетинг, сарафанное радио за счет акций и распродаж)

7. Формулирование миссии и стратегий компании в виде четкого, яркого, цепляющего текстового контента

8. Разработка фирменного стиля с детальным описанием всех возможных носителей от рекламной конструкции на крыше главного офиса для визиток, галстуков и сувенирных ручек

9. Верстка и печать брендбука