Что такое онбординг и зачем он нужен

Что такое онбординг

В переводе с английского (onboarding) онбординг – это «введение», процесс адаптации клиента к новому продукту. Когда пользователь посещает сайт, появляются подсказки - pop-up и tooltips. Они рассказывают посетителям ресурса о разделах сайта или подсказывают, какие нужно совершить дальнейшие действия. Онбординг направляет клиента. 

Образовательные платформы и конструкторы web-сайтов могут рассылать цепочку писем lifecycle. Она информирует пользователей, как пользоваться платформой. Клиентскую адаптацию внедряют в:

• Интерфейс порталов

• Интернет-магазинов

• Коммерческих ресурсов

• Мобильных приложений

К примеру, пользователь не получит полный доступ к опциям приложения, пока не изучит правила пользования, не решит тесты или не введет свои данные для регистрации. С первой минуты попадания потенциального клиента в воронку продаж начинается работа онбординга. Это повышает статистику финансового потока и помогает человеку разобраться с юзабилити сайта.

Недостаточно просто ознакомить пользователя с коммерческим предложением. Нужно направлять его и периодически оказывать поддержку – рассказать о новых опциях, предложить воспользоваться функциями, проинформировать об обновлениях или изменениях в интерфейсе продукта.

Идеальный онбординг что это

Простыми словами, он отвечает на следующие вопросы:

• Что получит клиент от этого продукта

• Как им пользоваться

• Чем будет полезно решение

Грамотная адаптация способна повысить уровень впечатления пользовательской аудитории от сайта. Чтобы получить максимальную эффективность, необходимо создавать цепочку из последовательных ответов на вопросы. При этом рекомендуется применять различные инструменты, комбинировать методы. В результате создаются масштабные интерактивные онлайн-туры.

Зачем он нужен

Не все опытные маркетологи до конца понимают, зачем нужен онбординг компании. Разберемся подробнее. Цель онбординга – помощь пользователю в решении его задач с вложением минимальных усилий и быстрым достижением результата. Он доносит ЦА основные ценности продукта, плюсы, возможности, удерживает для построения долгосрочных отношений. 

Разберемся, как он взаимодействует с посетителями:

• Обучает работе с основными опциями ресурса

• Мотивирует к совершению действий

• Удерживает внимание, повышает длительность нахождения клиента на сайте

• Отвечает на возникающие вопросы по отношению к продукту

• Находит решение «боли» ЦА, предлагает его

Первым этапом онбординга считается вовлечение, потом помощь в решении вопроса. После происходит удержание и «дожим» на приобретение товара. Компании, применившие стратегию адаптации, снизили показатели оттока клиентов.

Какие существуют инструменты онбординга

Статистика говорит, что 40-60% аудитории не возвращается на ресурс после прохождения регистрации. Маркетологи утверждают, если клиент в течении 7 дней после регистрации не посещает сайт, он уже не вернется. Разберем причины:

• Сложный интерфейс

• Недоработанный UX-дизайн

• Низкая конкурентная способность компании и продукции

Чтобы привлечь и удержать клиента, важно грамотно создать User onboarding. ЦА нужно «за руку» провести от пункта «А» до «Б». Для разработки стратегий применяют следующие инструменты:

1. Форма регистрации. Собирает важные данные о пользователе для подготовки плана актуального контента. В форму добавляют пункты, которые помогут системе определить, что предлагать клиенту. Не перегружайте ЦА вопросами, это приведет к обратному следствию – пользователи уйдут с сайта еще на этапе регистрации.

2. Всплывающие окошки. Знакомят ЦА с функционалом ресурса. Подсказывают, как пользоваться, какие действия совершить для достижения цели. 

3. Контекст. Такие подсказки появляются при наведении мышкой на разделы, инструменты сайта. Облегчают путешествие по вкладкам.

4. Видео-подсказки, инструкции. Помогают ознакомиться с «плюшками» приложения, функционалом сервера, рассказывают о лайфхаках и преимуществах.

5. E-mail рассылки. Используется для ознакомления целевой аудитории с продуктом, предложениями, акциями. Поддерживают уровень вовлеченности, увеличивает лояльность, влияют на длительность взаимоотношения.

6. Чат. Диалоговое окно с сотрудником применяется для быстрого ответа на вопросы клиента. Для работы чата 24/7 подключают бота с продуманным сценарием вопрос-ответ.

Цели и задачи

Обучение и приветствие

Первая задача онбординга - завоевать внимание аудитории. Приветственные всплывающие сообщения, объявление о выгодах и преимуществах товара повышают уровень доверия, дают положительный опыт взаимодействия клиента с сайтом. Подсказки и руководство пользования помогают клиенту быстро совершить покупку.

Вовлечение

Данная опция именуется User onboarding и доносит аудитории о главных преимуществах диджитал продукции. Грамотно разработанная стратегия взаимодействия с пользователем увеличивает степень вовлеченности, повышая уровень конкурентной способности компании. 

Удержание

Чем качественнее разработан onboarding, тем дольше клиент будет находиться на сайте. А время пользования ресурсом влияет на доверие клиента и длительность взаимоотношений с сайтом.

Цели онбординга

• Вовлечь

• Проинформировать

• Удержать

• Помочь

• Довести до продажи

• Оставить хорошее впечатление

Онбординг применяется абсолютно в любом направлении бизнеса. Рассмотрим на примере услуг от авиакомпании. 

Ситуация:

Человек ожидает посадку на самолет. Поднимается на борт, где приветствуют вежливые стюардессы. Проводят до места, размещают багаж, информируют о правилах поведения на борту, предлагают воду. Результат – комфорт и приятные впечатления.

В данном случае, стратегия клиентской адаптации разработана исходя из следующих ключевых моментов:

• Задача – забота

• Цель – создать комфорт, ознакомить с продуктом, исключить стресс, удержать

• Итог – спокойный перелет, хорошее впечатление, покупка билета от данной авиакомпании на следующий рейс

Теперь, на простом примере, вы разобрались чем важен и зачем нужен онбординг.

Какие существуют этапы онбординга

Чтобы создать грамотный onboarding, нужно следовать стандартным этапам и ответить на все вопросы. 

1. Определение цели онбординга. Поставьте смарт-цели, определитесь, что решает адаптация клиентов конкретно в вашем бизнесе.
2. Изучение специфики бизнеса и конкурентов. Создайте список из конкурентов. Выявите их сильные и слабые стороны, сравните с преимуществами и недостатками вашей компании. Обратите внимание на инструменты, применяемые конкурентами, последовательность подсказок гида, формат подачи информации и общения с целевой аудиторией.
3. Сбор «боли» ЦА. Соберите команду, вместе составьте перечень главных болей пользователей. Выделите те, которые не решает ваш продукт. Подумайте, как можете исправить данную проблему.
4. Определение «провалов» в цепочке продаж. Воспользуйтесь вспомогательными приложениям, которые определяют воронку событий и демонстрируют тепловую карту ресурса, изучите вебизоры. Таким образом выясните, на каком этапе продажи с ресурса у пользователя возникают проблемы.
5. Проведение исследований с вовлечением пользователей. Общайтесь с ЦА, это позволит понять, какие преимущества продукта им нужно демонстрировать, при каких обстоятельствах клиент понимает ценность товара.
6. Создание метрики эффективности процесса адаптации. Для определения результата работы онбординга воспользуйтесь метрикой коэффициента оттока клиентов, прибыли, удержанию ЦА и индексу потребительской лояльности.

Заключение

В завершение разговора об онбординге, подведем итоги:

• Onboarding – работа над адаптацией пользователей к продукту
• Цель – доведение клиента до покупки товара или адаптации на ресурсе
• Задача – создание комфортных условий пользования, информирование о выгодах, помощь, перевод аудитории из категории «холодные» клиенты в «теплые», снижение оттока покупателей