Что такое маркетинговое исследование

Что такое маркетинговые исследования

Исследование в маркетинге — это сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке. В комплекс изучаемых данных входят:

• Цены

• Качество

• Конкуренты

• Пользователи

Такая информация позволяет правильно выстраивать стратегию, учитывать фактор выгоды для клиента, сокращать потенциальные убытки.

Маркетинговые исследования проводят штатные маркетологи, отделы или специализированные организации.

Для чего проводят маркетинговые исследования

Проведение маркетинговых исследований преследует определенные цели, в том числе:

• Повторение успешного опыта конкурентов (бенчмаркинг) — определение основных тенденций развития, копирование практик

Технология направлена на поиск лучших решений других компаний и их внедрение в практику работы своей компании. Итогом работы является определение эталонной стратегии развития, показателей и  мероприятий для достижения цели.

Пример кейса — компания Газпром. По результатам анализа деятельности компаний — нефтедобытчиков выяснилось, что услуги по бурению скважин им оказывают сторонние организации. Поэтому Газпром вывел это направление на аутсорсинг.

• Знакомство с целевой аудиторией для понимания и закрытия ее потребностей

Есть разные способы сбора сегмента целевой аудитории, в том числе по социально — демографическим параметрам. Для получения нужного результата тестируют сразу несколько вариантов и сравнивают показатели.

Пример. Сеть книжных магазинов «Читай–город» совместно с компанией МТС решили привлекать клиентов с помощью скидок на всю продукцию из ассортимента. В тексте сообщения приходила ссылка на штрихкод. Это выполняло сразу 2 задачи:

• Оценка эффективности рассылки

• Определение сегмента активной аудитории

С помощью Big Data МТС получилось определить целевую аудиторию по потребительским привычкам: самый большой процент продаж пришелся на тех, кто по выходным заказывает еду на дом.

• Планирование новых продуктов, услуг, корпоративных изменений с учетом интересов конечных потребителей

Пример. Опрос потребителей косметических средств показал, что решающее значение при покупке имеют цена и качество. Однако, при анализе целевой аудитории были сделаны более интересные выводы:

• Поколение Х (рожденные с 1960 по 1980 годы, сейчас им 40+) ценит бренды, охотно пробует новинки, гораздо чаще берет кредиты на покупку

• Поколение Y (рождены с 1984 по 2000 годы, им от 23 до 40 лет) долго выбирает, больше ориентируется на репутацию компании, отзывы покупателей, отдает предпочтение натуральной косметике

• Среди представителей поколения Z (те, кто родился с 2000 по 2010 годы) растет потребность в чистой продукции, но отсутствует доверие к традиционной рекламе. Информацию о продуктах получают из блогов, соцсетей. Чаще выбирают органическую косметику

Что изучают аналитики

Маркетинговые исследования в целом помогают понять клиента и обеспечить принятие эффективных управленческих решений на всех уровнях.

Объективные данные получают при изучении таких факторов:

• Рынок

Определение тенденций, механизмов и возможностей рынка, оценка позиций конкурентов, выявление потенциальных проблем. 

Цель: Расчет рентабельности бизнеса в текущих условиях.

• Макросистема

Изучение внешних условий, которые не зависят от деятельности самой компании, но влияют на результаты ее деятельности.

Цель: Соблюдение баланса внешних условий и возможностей бизнеса.

• Личность покупателя

Выявление установок, мотивов, образа жизни, алгоритмов принятия решения потенциальных клиентов. В момент покупки на человека влияет сразу несколько факторов:

• Личные качества

• Возраст

• Пол

• Характер работы

• Социальное положение

Цель: Выявить запрос и предложить конкретный товар.

• Конкуренты

Комплексное изучение работы компаний, которые продают похожие товары и услуги.

Цель: Выявить слабые и сильные стороны, оценить потенциал сотрудничества.

• Ценообразование

Установление способов расчета стоимости товара или услуги. Неправильно рассчитанная стоимость всегда приводит к убыткам и дальнейшему закрытию бизнеса, так как низкая не покроет себестоимость, высокая — «отпугнет» клиентов.

Цель: Рассчитать оптимальную стоимость каждого продукта или услуги.

• Удовлетворенность клиентов

Измерение того, что важно клиенту и насколько он этим удовлетворен. При этом за основу принимают ответы покупателей, процент повторных покупок.

Цель: Исследования: удержание постоянных покупателей + привлечение новых.

Виды маркетинговых исследований

Перечислим основные виды в зависимости от их целей:

• Поисковые (зондирующие или разведывательные)

Это сбор подготовительных данных на основе деятельности фокус–групп, анализа прошлого опыта, оценки конкретных ситуаций. Такой сбор необходим для определения круга проблем, разработки целей.

• Описательные (дескриптивные)

Описание базовых ситуаций: маркетинговых проблем, рынка, конечных потребителей. Такое исследование основывается на вопросах:

• Кто покупает товары, заказывает услуги

• Что и где приобретают  

• Когда и как

Цель – фиксация подробностей на основе исходных данных.

• Экспериментальные (казуальные)

Проверка причинно-следственных зависимостей и толкование проявляющихся связей. Главный вопрос — почему? Для ответа проводят эксперименты, анализируют разные факторы, моделируют ситуации.

Среда маркетинга

Для реализации возможностей компания должна отслеживать текущие изменения с помощью маркетинговых исследований.

Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям:

• Внутреннее (микросреда) — анализ деятельности самой компании, который определяет эффективность ее работы 

В числе вводных:

• Кадры

• Организация управления

• Финансы

• Отдельные стратегии: продукт, услуга, ценообразование, сбыт, коммуникация внутри команды

• Внешнее (макросреда) — анализ общей сферы бизнеса, я, где функционирует сама компания, конкуренты и пользователи

Говоря иными словами, внутренняя аналитика отвечает на вопрос что происходит, внешняя — почему.

Пример: По некоторым данным 20% покупателей маркетплейсов оставляют в корзине товары, но не заказывают их. Для понимания проблемы аналитик должен провести исследование и разобраться в причинах незавершенной покупки (высокие цены, неудобные условия заказа, отсутствие доставки).

Методы исследований

Существуют десятки способов, которые можно условно поделить на 2 большие группы:

• Количественные

Обеспечивают получение информации от большого количества респондентов. Отвечают на вопросы: «Почему», «Как». Основной метод — сбор первичной информации в ходе опросов.

• Качественные

Исследуют небольшие группы людей для определения образа потребительского мышления. Дают ответы на вопросы «Кто», «Сколько».

В числе основных методик:

• Наблюдение за выбранными группами людей, действиями и ситуациями в отношении конкретных товаров и услуг.

• Фокус-группа — форма опроса подобранной группы по ограниченному кругу вопросов для изучения проблематики и потребностей респондентов.

• Эксперименты и тестирование — работа с однотипными группами людей для сравнения их реакции на различные факторы: цена, реклама, польза, состав

• Глубинное интервью — сбор данных об истинных мотивах поведения человека при выборе товаров, услуг

Заключение

Маркетинговые исследования проводят для получения подробной информации о клиенте. Объективные данные помогают адаптировать рекламные кампании под разные группы потребителей, улучшить качество обслуживания, дать тот товар, который им необходим. 

Использование результатов исследований позволит правильно строить стратегию бизнеса и получать максимальную прибыль.