Что такое маркетинговое исследование

Что такое маркетинговые исследования

• Цены

• Качество

• Конкуренты

• Пользователи

Такая информация позволяет правильно выстраивать стратегию, учитывать фактор выгоды для клиента, сокращать потенциальные убытки.

Маркетинговые исследования проводят штатные маркетологи, отделы или специализированные организации.

Для чего проводят маркетинговые исследования

• Повторение успешного опыта конкурентов (бенчмаркинг) — определение основных тенденций развития, копирование практик

Технология направлена на поиск лучших решений других компаний и их внедрение в практику работы своей компании. Итогом работы является определение эталонной стратегии развития, показателей и  мероприятий для достижения цели.

Пример кейса — компания Газпром. По результатам анализа деятельности компаний — нефтедобытчиков выяснилось, что услуги по бурению скважин им оказывают сторонние организации. Поэтому Газпром вывел это направление на аутсорсинг.

• Знакомство с целевой аудиторией для понимания и закрытия ее потребностей

Есть разные способы сбора сегмента целевой аудитории, в том числе по социально — демографическим параметрам. Для получения нужного результата тестируют сразу несколько вариантов и сравнивают показатели.

Пример. Сеть книжных магазинов «Читай–город» совместно с компанией МТС решили привлекать клиентов с помощью скидок на всю продукцию из ассортимента. В тексте сообщения приходила ссылка на штрихкод. Это выполняло сразу 2 задачи:

• Оценка эффективности рассылки

• Определение сегмента активной аудитории

С помощью Big Data МТС получилось определить целевую аудиторию по потребительским привычкам: самый большой процент продаж пришелся на тех, кто по выходным заказывает еду на дом.

• Планирование новых продуктов, услуг, корпоративных изменений с учетом интересов конечных потребителей

Пример. Опрос потребителей косметических средств показал, что решающее значение при покупке имеют цена и качество. Однако, при анализе целевой аудитории были сделаны более интересные выводы:

• Поколение Х (рожденные с 1960 по 1980 годы, сейчас им 40+) ценит бренды, охотно пробует новинки, гораздо чаще берет кредиты на покупку

• Поколение Y (рождены с 1984 по 2000 годы, им от 23 до 40 лет) долго выбирает, больше ориентируется на репутацию компании, отзывы покупателей, отдает предпочтение натуральной косметике

• Среди представителей поколения Z (те, кто родился с 2000 по 2010 годы) растет потребность в чистой продукции, но отсутствует доверие к традиционной рекламе. Информацию о продуктах получают из блогов, соцсетей. Чаще выбирают органическую косметику

Что изучают аналитики

Маркетинговые исследования в целом помогают понять клиента и обеспечить принятие эффективных управленческих решений на всех уровнях.

• Рынок

Определение тенденций, механизмов и возможностей рынка, оценка позиций конкурентов, выявление потенциальных проблем. 

• Макросистема

Изучение внешних условий, которые не зависят от деятельности самой компании, но влияют на результаты ее деятельности.

• Личность покупателя

Выявление установок, мотивов, образа жизни, алгоритмов принятия решения потенциальных клиентов. В момент покупки на человека влияет сразу несколько факторов:

• Личные качества

• Возраст

• Пол

• Характер работы

• Социальное положение

• Конкуренты

Комплексное изучение работы компаний, которые продают похожие товары и услуги.

• Ценообразование

Установление способов расчета стоимости товара или услуги. Неправильно рассчитанная стоимость всегда приводит к убыткам и дальнейшему закрытию бизнеса, так как низкая не покроет себестоимость, высокая — «отпугнет» клиентов.

• Удовлетворенность клиентов

Измерение того, что важно клиенту и насколько он этим удовлетворен. При этом за основу принимают ответы покупателей, процент повторных покупок.

Виды маркетинговых исследований

• Поисковые (зондирующие или разведывательные)

Это сбор подготовительных данных на основе деятельности фокус–групп, анализа прошлого опыта, оценки конкретных ситуаций. Такой сбор необходим для определения круга проблем, разработки целей.

• Описательные (дескриптивные)

Описание базовых ситуаций: маркетинговых проблем, рынка, конечных потребителей. Такое исследование основывается на вопросах:

• Кто покупает товары, заказывает услуги

• Что и где приобретают  

• Когда и как

• Экспериментальные (казуальные)

Проверка причинно-следственных зависимостей и толкование проявляющихся связей. Главный вопрос — почему? Для ответа проводят эксперименты, анализируют разные факторы, моделируют ситуации.

Среда маркетинга

Для реализации возможностей компания должна отслеживать текущие изменения с помощью маркетинговых исследований.

• Внутреннее (микросреда) — анализ деятельности самой компании, который определяет эффективность ее работы 

В числе вводных:

• Кадры

• Организация управления

• Финансы

• Отдельные стратегии: продукт, услуга, ценообразование, сбыт, коммуникация внутри команды

• Внешнее (макросреда) — анализ общей сферы бизнеса, я, где функционирует сама компания, конкуренты и пользователи

Говоря иными словами, внутренняя аналитика отвечает на вопрос что происходит, внешняя — почему.

Методы исследований

• Количественные

Обеспечивают получение информации от большого количества респондентов. Отвечают на вопросы: «Почему», «Как». Основной метод — сбор первичной информации в ходе опросов.

• Качественные

Исследуют небольшие группы людей для определения образа потребительского мышления. Дают ответы на вопросы «Кто», «Сколько».

• Наблюдение за выбранными группами людей, действиями и ситуациями в отношении конкретных товаров и услуг.

• Фокус-группа — форма опроса подобранной группы по ограниченному кругу вопросов для изучения проблематики и потребностей респондентов.

• Эксперименты и тестирование — работа с однотипными группами людей для сравнения их реакции на различные факторы: цена, реклама, польза, состав

• Глубинное интервью — сбор данных об истинных мотивах поведения человека при выборе товаров, услуг

Заключение

Маркетинговые исследования проводят для получения подробной информации о клиенте. Объективные данные помогают адаптировать рекламные кампании под разные группы потребителей, улучшить качество обслуживания, дать тот товар, который им необходим. 

Использование результатов исследований позволит правильно строить стратегию бизнеса и получать максимальную прибыль.