Что такое целевая аудитория и как ее определить

Что такое целевая аудитория 

Знание ЦА важно в основном для B2C сектора, но также применимо к журналистам, блогерам, писателям, музыкантам, политикам и общественным деятелям. 

Целевая группа может быть фактической, если интерес проявляется сейчас, или гипотетической, если предприниматель надеется на привлечение потребителей в будущем. 

В каждой ЦА выделяются постоянные клиенты и эпизодические участники, которые станут активными потребителями при правильном позиционировании и информационной работе со стороны продавца.

В поисках целевой аудитории

Маркетинг невозможен без изучения целевой аудитории, ведь именно он решает, будет продаваться и приносить доход товар или услуга, или деньги, вложенные в развитие бизнеса, потрачены впустую.

Чаще всего это понятие определяют как совокупность потребителей, объединенных какими-то общими признаками (пол, возраст, интересы) и схожими потребностями.

На мой взгляд, это определение некорректно.

Можно взять любую, как говорят в психологии, условную группу со схожими качествами, но это не значит, что они будут моей целевой аудиторией и с радостью отдадут деньги, например, за мои тексты. Чтобы называться ЦА одного сходства недостаточно.

Да, у них есть схожие качества, которые в какой-то степени определяют готовность этих людей покупать конкретный товар. И эти качества необходимо очень хорошо знать, чтобы понимать, что нужно ЦА.

Например, целевой аудиторией магазинов строительных материалов, как можно без труда предположить, являются мастеровитые, хозяйственные мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. Этакие «мужики», предпочитающие все делать своими руками.

Именно на этот сегмент покупателей, как правило, и рассчитана реклама. Но как же, например, небольшие фирмы, занимающиеся мелкими ремонтами? И ведь женщин стройматериалы тоже интересуют, по крайней мере, то, что имеет отношение к декоративному оформлению, покрытию пола и стен.

Причем интересует их в товаре совсем другие характеристики, нежели их мужей. А если учесть, что инициаторами ремонта, так же как и «дизайнерами» являются чаще всего женщины, то станет понятно, что первоначально мы очень сузили ЦА и, возможно, лишили себя части прибыли.

К сожалению, некоторые предприниматели считают, что углубленное изучение ЦА — это пустая трата времени, если и так можно предположить, кто будет покупать товар. Но это ошибочное мнение, показатель традиционного русского «авось».

Зачем нужно знать целевую аудиторию

Ориентироваться на формулу: «кто-нибудь да купит» — проигрышный вариант.

В условиях, когда на рынке товаров и услуг масса самых заманчивых предложений, покупатель может выбирать. И вас он выберет не за красивые глаза, и даже не за красивый баннер, а в том случае, если ваш товар будет максимально удовлетворять его запросам. Поэтому стоит эти запросы и потребности знать.

Что вам даст изучение ЦА

Знание целевой аудитории позволит вам получить ответы на ряд важных вопросов:

• Где найти своего покупателя? На этом, пожалуй, и можно бы остановиться, но мы продолжим.
• Какой товар наиболее предпочитаем ЦА (технические характеристики, производитель, функциональность, даже цвет и размер)?
• Какие деньги покупатель готов заплатить за товар или услугу?
• В каких формах и где лучше проводить рекламную кампанию?
• Какой стиль рекламных текстов, объявлений, слоганов будет максимально эффективным?
• Какие скидки и акции, в какое время и на какие категории товаров будут способствовать успешным продажам?
• Какой ассортимент товаров и даже какая упаковка наиболее привлекательны для покупателя?

Это самые общие вопросы, которые связаны со знанием потребностей любой ЦА. Но ведь есть еще то, что касается конкретно вашей целевой группы, а у каждой из них есть свои тараканы и свои фишки.

Когда необходимы знания о целевой аудитории

Есть такие моменты, когда изучение ЦА жизненно необходимо, прямо, вопрос жизни и смерти вашего бизнеса. Стоит обратить внимание на три подобных ситуации.

1. Вы только собираетесь развивать свой бизнес, и еще не четко определили его направление. Например, будете продавать исключительно цветы и букеты, или сделаете акцент на цветочных композициях и украшении интерьеров, а, может, станете продавать живые цветы, рассаду и семена

Для того чтобы понять, какое направление бизнеса выгоднее, нужно начать с изучения своей целевой аудитории. Это поможет узнать, что людей больше привлекает, какой товар более востребован, и в каком виде его лучше преподнести.

2. У вас есть свой бизнес и его направление вы менять не собираетесь. Вам нравится то, чем вы занимаетесь, но хотелось бы, чтобы любимое дело приносило хороший доход

Потому что им-то вы как раз и недовольны. Для того чтобы понять, где вы допустили просчет и «прокачать» наиболее прибыльную сферу вашего бизнеса, следует изучить потребности ЦА.

Например, созданный вами и нежно любимый спортивный клуб почти не приносит дохода. Почему так? Ответить на этот вопрос можно, только узнав, что ожидают от подобных заведений потребители.

А, возможно, вы вообще сориентировали свой бизнес не на ту ЦА и стоит ее поменять? Допустим, ваш клуб рассчитан на активную молодежь, предпочитающую занятия фитнесом и пауэрлифтингом.

В этой области очень высока конкуренция, а ведь потребность в спорте есть и у других категорий. Почему бы не включить в сферу работы клуба и другие сегменты целевой аудитории?

3. Ваш бизнес вполне успешен и даже процветает, но конкуренты уже дышат в затылок и наступают на пятки, поэтому стоит задуматься о хорошей рекламной кампании. Но чтобы не тратить деньги впустую и не бросать дорогой контент на ветер, стоит обновить знания о ЦА и уточнить места, где она обитает

Не стоит забывать и то, что учет индивидуально-психологических характеристик целевых групп необходим для правильной подачи рекламного материала, стилистики продающих текстов и слоганов и даже для подбора цветов рекламных объявлений и баннеров.

И, конечно, проводить рекламу нужно там, где ее увидит ЦА. Иначе случаются казусы из серии «нарочно не придумаешь». Как вот с этой рекламой курсов сомелье в группе копирайтеров. Хотя, вероятно, часть копирайтеров занимается дегустацией вин, но это, скорее уж, хобби, чем профессия.

Таким образом, на какой бы стадии ни находился ваш бизнес, знание ЦА необходимо. А если учесть динамичность нашего общества и постоянное развитие рынка товаров и услуг, то даже имеющиеся знания необходимо постоянно обновлять.

Виды целевой аудитории

Прежде чем отправляться ловить и изучать свою ЦА, давайте разберемся в ее видах.

Люди-то все разные, и в различных социальных группах не только разные потребности и предпочтения, но и взгляды на мир. А значит и потребительские интересы неодинаковы.

B2C и B2B

На просторах интернета можно найти много разнообразных классификаций целевых групп, и каждый из видов требует особого подхода. Самая распространенная и серьезная классификация делит всех потенциальных потребителей на два вида:

1. Индивидуальные покупатели — сегмент рынка B2C (business to customer, то есть «бизнес для потребителя»)
2. Потребители, совершающие оптовые закупки — B2B (business to busines, то есть «бизнес для бизнеса»)

Первая группа кажется более понятной, но менее надежной и постоянной. Да, индивидуальных покупателей много, они буквально вездесущие, но мелкие.

Больших закупок эта ЦА не делает и постоянно мечется в поисках более дешевых товаров, скидок и акций. Только, кажется, подстроился под ее запросы, только народ пошел, как кто-то выбрасывает на рынок новый или более дешевый товар, и вся эта разношерстная ЦА устремляется туда.

С оптовыми покупателями, на первый взгляд, работать проще. Но эта ЦА не ведется на яркие рекламные слоганы и на копеечные скидки. Для нее важна репутация на рынке, а ее еще надо заработать. B2B — это солидно, играют такие люди по-крупному, и проиграть здесь тоже можно по-крупному.

По уровню включенности

Следующая классификация касается уровня и характера включенности целевой аудитории в процесс покупки. Здесь тоже можно выделить две группы:

1. Основная ЦА или ядро
2. Сопутствующая или периферическая целевая аудитория

Первая группа — это те, кому действительно нужны товары и услуги, и они их выбирают в соответствии со своими потребностями и вкусами.

Например, шубы из натурального меха и драгоценности выбирают, как правило, женщины, логично ориентировать продажи на их вкусы и предпочтения. Но часто оплачивают такие покупки мужчины, и они нередко приобретают эти товары в подарок. Вот такие состоятельные мужчины, любящие побаловать своих женщин и являются периферической ЦА.

И особенности этой целевой группы нельзя не учитывать. Тем более основная масса представителей этой ЦА покупает бриллиантовое колье для своей женщины по той же причине, что обновляет салон в своем автомобиле. Ради престижа.

И также ядро покупателей игрушек — дети, а сопутствующая группа — их родители, которые не только платят, но и оценивают качество товара.

По особенностям поведения

При оценке целевой аудитории важно обращать внимание на психологические особенности потенциальных покупателей. Поэтому стоит рассмотреть и эту классификацию:

• Целевые покупатели. Они точно знают, что им нужно, конкретно за этим приходят в магазин или на сайт и учитывают все детали товара в соответствии со своим представлением о его качестве
• Выбирающие. Эта группа обычно представляет, что им нужно, лишь в общих чертах («Мне нужна такая сковородка, чтобы на ней можно было жарить все»). Они охотно слушают консультации продавца, часто выбирают товар, лучше представленный на витрине или сайте
• Интересующиеся. Эти люди заходят на сайт с целью подобрать «что-то такое», например, в подарок или для оформления интерьера новой квартиры. Их интересует весь ассортимент продукции, выбор они делают на основании: «вот эта прикольная штука» или «раз по акции, значит, надо купить». Для этой ЦА важен и внешний вид и функциональность, но она менее надежна, чем первые две группы
• Мимопроходящие. Их даже целевой аудиторией назвать можно с большой натяжкой, так как обычно они вообще не знают, зачем забрели в магазин или на страничку сайта. Но где-то на уровне подсознания у них все же сидит потребность купить хоть что-то

Часто это женщины, для которых шопинг — это вид развлечения, и уйти с него без покупки, значит, не получить полного удовольствия. Хоть эта ЦА совершает покупки спонтанно, но не учитывать ее нельзя. Чаще всего в ней оказываются женщины, занимающиеся рукоделием, гламурные модницы и рыбаки-любители.

Говоря о видах ЦА, нужно обратить внимание, что целевые группы неоднородны, и внутри их можно выделить несколько подгрупп или сегментов.

Что такое сегментирование?

Это могут быть как демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода), так и особенности поведения или личностные качества.

В связи с этими особенностями и запросы у людей тоже будут разные, так же как и цели, которые они преследуют, приобретая вещь или заказывая услугу. Сегментация важна не только, чтобы учитывать специфику потребностей всех групп, входящих в ЦА, но и для того, чтобы никого не забыть.

У каждого продавца, даже если он сравнительно недавно занимается бизнесом, есть некий обобщенный образ своего идеального покупателя. И, в соответствии с психологическим законом, у этого продавца срабатывает установка на такой идеальный образ.

Он на него ориентируется, на него работает, часто только его и ждет, не замечая других потенциальных покупателей. Это ошибка. И чтобы ее избежать и правильно провести сегментацию, нужно хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию.

Поиски ЦА и сбор информации

Зачем изучать своих потенциальных покупателей, понятно, и теперь надо разобраться, где это лучше сделать и на чем конкретно остановить внимание.

Где искать ЦА

На первый взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост. Покупатели чаще всего встречаются в соответствующих магазинах, а потребители услуг там, где эти услуги можно получить.

Но это не лучший вариант даже для владельцев магазинов в реале, не говоря уже об интернет-магазинах. Да, увидеть покупателей в торговом центре просто, но вот получить от них нужную информацию значительно сложнее.

Ведь не будете вы гоняться за потребителями, чтобы узнать их потребности и личностные качества? Люди этого не поймут, не за тем они сюда пришли, и мало кто захочет тратить время на анкеты и опросы.

Поэтому такой вид сбора информации мы оставим на крайний случай, а воспользуемся более продвинутыми методами. Например, поищем ЦА в интернете.

Разнообразную полезную информацию о ваших потенциальных покупателях и их запросах можно найти на многочисленных форумах, где люди обмениваются мнениями о товарах и услугах:

• Форумы, объединяющие покупателей разных товаров, но с привязкой к конкретному региону. Такой обмен мнениями полезно изучить владельцам магазинов в данной местности
• Специализированные форумы, где тусуются покупатели одного какого-то вида товаров, там можно узнать и характеристики этого сегмента потребителей, и их предпочтения, и проблемы
• Посмотреть у конкурентов. Там тоже, если повезет, можно встретить интересную информацию о запросах и «тараканах» вашей ЦА
• Социальные сети, таких как Вконтакт есть много целевых групп, посвященных покупкам в целом или конкретному виду товаров и услуг. Там легко встретить своих потенциальных покупателей, почитать комментарии, посмотреть опросы и даже пообщаться

Даже если группа создана вашими конкурентами, она даст вам очень полезную информацию, в том числе и о психологических особенностях ЦА.

Опросы и анкеты

Все это, как говорят в науке, предварительный сбор информации для того, чтобы на основании его разработать специальные опросники и анкеты. Разработка анкет дело непростое, но сначала стоит определиться с местом проведения анкетирования.

Можно проводить опросы в группах Вконтакте. Но для этого нужно, чтобы группа была многочисленная и активная, а чтобы ее раскрутить, нужно немало времени и усилий.

Есть более простой путь. Это специальные интернет-ресурсы, предназначенные для составления анкет и сбора информации на разные темы. Большинство из них платные, но чтобы разобраться в принципе их работы и эффективности, можно воспользоваться бесплатной демо версией.

Разработка и проведение анкет тоже требует времени и определенных знаний, но они дают уникальный результат, который вы получите на основании именно ваших критериев. Но можно пойти на поводу собственной лени и заказать маркетинговые исследования на сайтах специализированных агентств. Это обойдется недешево, зато сэкономит время и силы.

Итак, вы получили в результате исследования ЦА разнообразную интересную информацию. Что теперь с ней делать? Составить обобщенную характеристику ЦА или собирательный портрет.

Обобщенная характеристика целевой аудитории

Иногда кажется, что различий у людей больше, чем сходств, но в целевую аудиторию входят потребители, обладающие общими чертами качествами и потребностями. Они-то и делают их ЦА, связанной с определенным видом товаров или услуг.

Мотивируют их к покупке тоже во многом схожие обстоятельства, потребности или проблемы. Вот это и надо выделить в нашем исследовании и составить обобщенный портрет ЦА.

Социально-демографическая характеристика

Это тот минимум, который каждому нужно знать о своей целевой аудитории. Социально-демографическая характеристика включает следующие показатели:

• Пол
• Возраст
• Образование
• Профессиональная деятельность
• Финансовое положение
• Местонахождение (регион, столица, крупный город, поселок)

Анализ этих данных сразу даст представление об особенностях целевой аудитории и позволит провести сегментирование и организовать рекламную деятельность, например, таргетинг.

А также в ходе анализа можно выделить группу потенциальных покупателей, которые, имея низкий доход, не могут позволить себе дорогостоящие товары. Согласитесь, не имеет смысла рекламировать дорогие марки автомобилей в группах женщин-пенсионерок с возрастом 50+.

И такой, в целом несложный статистический анализ позволит определить людей, с которыми можно работать. Например, группа писательниц, разрабатывая концепцию новой книжной серии, провела исследование целевой аудитории, преимущественно, на основе опросов группах читателей в социальных сетях. Анализ полученных данных дал вот такой результат.

Психологический портрет

Это более сложный вид исследования, он требует не только знаний психологии, но и специализированных исследований. Но если у вас есть житейский опыт, вы наблюдательны и умеете анализировать информацию и делать выводы, то можно попробовать заняться этим самостоятельно. Такое исследование ЦА не только полезно, но и интересно. И вы сразу почувствуете себя ближе к своему покупателю.

При изучении психологических особенностей целевой аудитории нужно ориентироваться на специфику своих товаров и услуг. Например, если ваш бизнес связан со спортивным клубом или товарами для спорта, то стоит обратить внимание на такие качества, как активность, тяга к новому, динамичность, позитивный настрой.

Если же ваш товар — теплая и удобная одежда, то в этом случае спортсмены тоже могут стать одним из сегментов ЦА. Но найдутся покупатели и совсем в другой категории — люди, ориентированные на семейные ценности, серьезно относящиеся к своему здоровью, любящие своих близких и комфорт.

Описание психологического портрета целевой аудитории должно включать следующие характеристики:

• Особенности темперамента (подвижность, эмоциональность, импульсивность, стабильность)
• Черты характера
• Жизненные ценности
• Увлечения и интересы
• Проблемы и способы их решения

Последний пункт особенно важен, так как ваш товар эти покупатели оценят в том случае, если он поможет им справиться с какими-то их проблемами.

Вновь обращаясь к небольшому исследованию целевой аудитории жанра любовно-романтического фэнтези, можно в качестве примера привести следующую психографику.

Анализ психологических особенностей позволит провести дополнительное сегментирование ЦА и получить полное представление о потенциальных потребителях ваших товаров и услуг.

Сегментирование ЦА по методике VALS

Эта методика разработана в США в 1980 годах, но у нас появилась сравнительно недавно. Она считается наиболее эффективной техникой психографического сегментирования.

В основе ее анализ ЦА по двум критериям: мотивации и индивидуально-психологическим особенностям. Сама аббревиатура состоит из первых букв английских слов: «ценности и стиль жизни».

Используя эту методику можно разделить всех потенциальных потребителей на три категории в зависимости от характера мотивации покупки:

1. Те, кто, покупая что-то, руководствуется внутренними факторами: убеждениями, ценностями, интересами
2. Те, кто ориентирован на внешние факторы: моду, мнения окружающих, их требования, взгляды
3. Те, кем руководит исключительно необходимость или нужда – самые малоимущие представители ЦА

На основании анализа психологических особенностей и стиля жизни по методике VALS в целевой аудитории выделяют еще три типа покупателей:

1. Те, кто стремится к идеалам: «мыслители» и «последователи»
2. Те, кто стремится к достижениям: «нацеленные на успех» и «старающиеся»
3. Те, кто стремится к самовыражению: «экспериментаторы» и «творцы»

В этом варианте классификации присутствует и четвертый тип, стоящий несколько особняком. Это «выживающие», которым из-за низкого уровня доходов не до самовыражения и идеалов.

Техника VALS хороша тем, что позволяет сегментировать целевую аудиторию вне зависимости от характера и специфики товаров или услуг.

«Портрет» целевой аудитории B2B

Все, что мы рассматривали выше, имеет отношение к сегменту рынка B2C, то есть к индивидуальным покупателям, со своими психологическими особенностями, мотивами, потребностями и проблемами.
Но ведь есть еще, пожалуй, наиболее привлекательная для любого бизнеса группа потенциальных покупателей в сегменте B2B. Составляя условный «портрет» целевой аудитории B2B нужно учитывать следующие характеристики:

• Характер продукции и ассортимент
• Размер бизнеса (количество работников)
• Объем производства
• Ценовая политика
• Сезонность продаж
• Наличие крупных проектов
• Политика работы с партнерами

Считается, что крупные (и не очень) фирмы, занимающиеся оптовыми закупками более стабильны, предсказуемы и надежны. С ними, по крайней мере, можно заключить договор, что редко можно сделать с индивидуальным покупателем.

Но изучение данной целевой аудитории тоже необходимо. Это позволит быстро сориентироваться на рынки и получить выгодный заказ или подключиться к перспективному проекту.

Заключение

Работа по изучению и анализу целевой аудитории требует и времени, и усилий, и средств. Но она всегда окупается. Знание своих потребителей позволит вам быть с ними на одной волне: понимать их проблемы и быть готовым оказать им помощь в их решении, говорить со своими покупателем на их языке.

И что, пожалуй, самое важное: взглянуть на свой товар и услуги их глазами и понять, наконец, то, что им нужно, и что принесет вам максимальный доход, а вашему бизнесу процветание.