Что такое вирусный маркетинг: как создать вирусную рекламу и использовать для продвижения бренда

Вирусный маркетинг — что это?

Название говорит само за себя. Вирусным этот вид продвижения назвали по аналогии с биологическим объектом, который распространяется в геометрической прогрессии и охватывает большую часть населения. Как распространителями вируса являются сами его носители, так и пользователи интернета сами делятся с другими вирусными роликами, мемами, текстами, фотографиями. Даже если они откровенно рекламные.

Как это работает? Очень просто. Условный Вася смотрит ленту «ВКонтакте» и находит смешной видеоролик. Ролик рекламный, но снят так качественно и креативно, что не вызывает желание закрыть видео и листать ленту дальше.

Наоборот — Вася хочет поделиться своей находкой с друзьями, репостит ролик себе на стену, пересылает в личные сообщения. Все 100500 друзей Васи тоже смотрят видео, смеются и рассылают дальше. Но не просто рассылают — многие проходят по ссылке и покупают товар, который, собственно, и рекламируется в ролике. В итоге компания получает многомиллионные просмотры, рост популярности и объема продаж.

Один из удачных примеров вирусного маркетинга — рекламные ролики компании Old Spice, которые пошли в народ еще в начале двухтысячных. Народ оценил и массово начал закупать дезодоранты.

Но на этом бренд не остановился: в 2010 году запустил уникальную рекламную кампанию. Суть вот в чем: рекламщики отбирали наиболее популярные комментарии и вопросы пользователей из YouTube, Twitter и других каналов, а актер из видео отвечал на них в юмористической форме в отдельных коротких видео.

Рекламы как таковой в этих коротких роликах не было, но распространялись они поистине с космической скоростью. В итоге за полгода после появления видео продажи Old Spice увеличились на 27%.

Преимущества вирусной рекламы

В несколько раз дешевле обычной

Вирусный ролик достаточно снять и смонтировать. Мем — придумать и нарисовать. Текст — написать. Остальное делается бесплатно: просто выкладывается в популярные соцсети, и дальше начинается волна. Таким образом, вкладываться в продвижение (покупку рекламного места в СМИ) не нужно (бывают исключения, о которых напишу позже).

Работает на узнаваемость бренда

Возьмем «Бургер Кинг», который во многом раскрутился благодаря своим провокационным слоганам и картинкам. Разве получила бы эта компания такую популярность, не передавай народ их словечки из уст в уста?

Спорим, скоро этот мем пойдет в народ?

Не вызывает раздражения

Все потому, что вирусная реклама и рекламой-то не воспринимается. Конечно, люди не дураки и понимают, что конкретно это видео что-то рекламирует, но это чувство уступает другому: интересу, одобрению, позитиву. Именно так и формируется лояльность к компании-бренду.

Повышает прибыль компании

За счет того, что на вирусной рекламе можно неплохо сэкономить, во-вторых, за счет растущей популярности бренда. Людям проще купить товар, о производителе которого они уже что-то слышали. И желательно, если это будут приятные ассоциации. Позитив и здоровый смех после просмотра — то, что надо.

Как понять, является ли реклама вирусной?

1. Она сделана необычно: ярко, креативно, с юмором. Напрямую не продает, максимум — имеет ссылку на сайт компании
2. Она играет на человеческих чувствах (иначе, если реклама не затронет струны души и не триггернет, мало кто захочет ей делиться). Чувства бывают разные, в основном это положительные эмоции. Но зацепить человека могут и негативные чувства: страх, жадность, боль
3. Она распространяется как снежный ком и в короткие сроки набирает огромное количество просмотров
4. О ней говорят. Иногда даже пишут в новостях. И уж конечно, упоминают в изданиях, посвященных интернет-маркетингу
5. На основе исходного видео или картинки люди делают свои мемы, которые тоже работают на популярность бренда: все же вспомнят оригинал

Виды вирусной рекламы

С помощью каких инструментов можно создать вирусную рекламу?

Видео

Если помните, Джастин Бибер раскрутился именно так — залил видео на «Ютьюб» и проснулся знаменитым. Ну и дальше пошло-поехало. Про рекламные видеоролики я уже писала в начале статьи.

Мемы, демотиваторы

В основном мемы — демотиваторы уже уходят в прошлое. Мы уже писали про пикчера — человека, который профессионально занимается созданием злободневных картинок, которые идут в народ. Типичнейший пример — мемы «Лентача», каждый из которых набирает десятки и сотни репостов.

Мем, созданный по горячим следам — сразу после недавних январских новостей о коронавирусе

Заметьте, конкретных товаров здесь не продают — но благодаря вирусному продвижению паблик «Лентача» регулярно привлекает новых подписчиков. Со всеми вытекающими последствиями.

Тексты

Не так популярно, да и сложнее, чем предыдущие инструменты. Среднестатистическому читателю проще посмотреть видео, нежели читать текст. И тем не менее, если у пишущего человека есть талант, его посты обязательно заметят.

Пример: нижегородский психолог Лиля Град ежедневно публикует на своей странице «ВКонтакте» поразительно теплые, цепляющие за душу тексты. Они расходятся не только по Лилиным 10 000 друзьям (это максимальное количество подписчиков ВК — больше просто добавить нельзя), но и по популярным пабликам.

Смотрите, какой охват!

И заметьте, Лиля тоже ничего напрямую не продает — но я лично, была бы необходимость, точно записалась бы к ней на прием.

Мобильные приложения

Самые популярные — когда-то «Инстаграм», сейчас всевозможные фоторедакторы. Помните, как в ленте ваших друзей появлялись состаренные с помощью приложения FaseApp фотографии? Вот это вирусный маркетинг как он есть. Благодаря такой рекламе, созданной руками самих пользователей, приложение скачали миллионы человек.

Создание вирусного контента: пошаговый план

Определение цели продвижения

Любое действие должно иметь четкую цель. Зачем вы хотите запустить вирусную рекламу, какой результат хотите получить? Одно дело, если вам нужно продать новый товар, и совсем другое — повысить популярность своего бренда.

Определение целевой аудитории

Очень важный пункт, если его не соблюдать — любая, даже самая чудесная рекламная кампания, может пойти насмарку. Наверняка вы уже знаете сегменты своей целевой аудитории (ЦА).

Подумайте, кто эти люди, какую рекламу они хотят увидеть, от каких видеороликов или мемов придут в восторг, а какие с возмущением пролистают? На всякий случай рекомендую воздержаться от провокационной рекламы (хотя бы в первое время), ведь реакция может быть непредсказуемой. Потренируйтесь на кошках — берите креативом, воздействуйте на положительные эмоции пользователей.

Выбор идеи

Можно, конечно, придумать суперидею самому, но лучше все же обратиться к профессионалам: студиям или агентствам. Были случаи, когда случайное видео становилось вирусным, но это больше элемент везения.

Выбор подрядчика

То же самое. Создание действительно уникального контента, который сможет зацепить любого — сложный процесс. Не советую выбирать новичков-фрилансеров, даже если у них в портфолио есть несколько хороших работ. Обратитесь к профессионалам, но будьте готовы к озвученной немаленькой сумме за услуги.

Собственно создание контента

В этот этап входит разработка стратегии и воплощение идеи в жизнь. Подрядчики могут предложить вам несколько идей на выбор, ваше дело — выбрать одну из них и обязательно прислушиваться к советам профессионалов.

А дальше дело техники. Если речь идет о видео — пишется сценарий, подбираются актеры, снимается, монтируется и озвучивается материал. Если мем — формируется идея, выбирается техника рисования, создается картинка. И так далее.

Также необходимо решить, какое место в вирусном продукте отводится собственно рекламе. Будет ли это скромная ссылка на сайт в конце ролика или строчка внизу картинки или ненавязчивое вплетение рекламной информации в текст — решать вам.

Распространение контента

Для начала вирусную рекламу нужно опубликовать на своих каналах в соцсетях. Отследите, где наиболее активна ваша аудитория, и жгите. Важный момент: у вас должны быть более или менее раскручены паблики. Если там сидит полтора человека, каков шанс, что именно они запустят вирусную волну? Вот именно, никакой.

Для пущего эффекта можете попросить подписчиков поделиться контентом и пообещайте за это приятные бонусы. Например, рассылку полезных статей или минимальную скидку на товар.

Если все сделано как надо, вирусная реклама сама начнет свой славный путь по просторам интернета. Но можно и подстраховаться: попросить о содействии популярных блогеров (пусть поделятся вашим контентом — за деньги или по бартеру), закинуть рекламу в популярные группы с большим количеством подписчиков, на видеохостинги, посещаемые форумы. Словом, везде, где есть шанс, что вашу рекламу заметят и оценят.

Также есть специальные сервисы вирусного маркетинга. Они помогают распространять контент по интернету.

Оценка эффективности

Как определить эффективность вирусного маркетинга? Конкретных алгоритмов оценки пока нет — все слишком субъективно. Обращайте внимание на следующие показатели:

• Количество просмотров, репостов, лайков. Ну тут понятно — этот показатель позволяет понять, сколько людей посмотрело или поделилось контентом
• Количество досмотров и дочитываний до конца. Мало начать смотреть ролик или читать текст — важно довести этот процесс до конца. Низкий показатель явно намекает, что задумка не получилась
• Попадание в ЦА. В YouTube Analytics, например, можно отследить, какая аудитория посмотрела ваш ролик, какой у нее пол, возраст, местоположение. Многое становится понятным
• Показатели трафика. Если количество трафика увеличилось — отлично. Также обратите внимание на показатели брендового трафика — насколько выросло число запросов, включающих в себя название вашего бренда. Отследить их можно в Google Analytics
• Рост конверсии и продаж. Самый главный показатель — то, ради чего по большому счету все затевалось

Работа над ошибками

Анализ показателей, реакция пользователей показывают, насколько удачно зашла вирусная реклама. Посмотрите, какие моменты надо улучшить, какие — сгладить. Обязательно читайте комментарии людей, это поможет понять, в каком направлении двигаться дальше.

Надеюсь, статья была вам полезной. Удачи в продвижении, и да пребудет с вами вирусный маркетинг!