Что такое заголовок, каким он должен быть и для чего он нужен

Заголовок, заглавие, название

Если обратиться, например, к словарю В. Даля, то становится ясно, что в XIX веке было четкое различие между этими тремя понятиями. Так, слово «заголовок» употреблялось почти исключительно в делопроизводстве, для официальных бумаг и означало место, откуда эта бумага прислана.

А вот «заглавие» относилось к литературным текстам и писалось на первой странице сочинения. Тогда как «название» было более широким понятием и относилось как к литературным произведениям, так и ко многим другим объектам, например, географическим.

В настоящее время они употребляются как синонимы, по крайней мере, если речь идет о текстах. Мы с вами именно так и будем их употреблять, чтобы избежать ненужных повторов, но признавая, что некоторые семантические различия у них все же есть.

Возвращаясь к проблеме определения понятия «заголовок», можно обнаружить, что таких определений в интернете масса и некоторые из них никак друг с другом не пересекаются. Заголовок — это:

• Название текста (коротко, но не ясно, что же такое тогда «название»)
• Слово или фраза, рекламирующие текст
• Основная мысль статьи, книги
• Самая суть текста
• Вводная фраза, в сжатом виде передающая сущность текста
• Фраза для привлечения внимания читателя
• Краткое изложение содержания

Все эти определения в той или иной мере подходят к заголовку, хоть и не раскрывают полностью его сути. Чтобы понять, что такое заголовок, и какое он имеет значение, нужно рассмотреть его функции.

Функции заголовка

В далеком прошлом заголовки были длинными, действительно, раскрывали то, о чем говорится в тексте, и напоминали мини-аннотации.

Вот, например, как озаглавил свое произведение летописец преподобный Нестор: «Се повести временных лет, откуда есть пошла Руская земля, кто в Киеве нача первее княжити, и откуда Руская земля стала есть».

Но современное информационное пространство содержит такой объем и разнообразие текстов, что пользователям просто некогда читать столь пространный описания.

К тому же у читателя очень большой выбор, и чтобы наш текст прочитали, его заголовок должен выполнять сразу несколько функций.

Функция идентификации

Хороший заголовок отражает и представляет содержание статьи. Прочитав его, мы не просто узнаем, о чем этот текст, но и понимаем к какому жанру, стилю, категории он относится: продающий, информативный, рекламный, художественный, публицистический.

Это, конечно, в идеале. Ведь современному человеку нет желания тратить время на «ненужную» информацию. А заголовки и являются теми маркерами, по которым читатель определяет степень полезности для себя текста в целом.

Функция идентификации определяет и то значение, которое придают заголовку в копирайтинге. В процессе поиска информации в интернете человек создает поисковый запрос.

Например: «Как увеличить продажи в интернет-магазине». Поисковые программы выдают ему заголовки текстов, содержащих слова из его запроса. То есть происходит идентификация имеющейся на сайтах информации по заголовкам, включающим необходимый набор слов.

И если ваш текст будет озаглавлен уж слишком оригинально, то он просто не будет идентифицирован поисковыми системами и не дойдет до своего читателя.

Например, назовем тот же текст о проблемах с продажами оригинально и даже узнаваемо: «Крокодил не ловится, не растет кокос?» Чем плох такой заголовок? А тем, что идентифицировать этот текст по нему невозможно ни поисковым роботам, ни самим читателям.

В отличие от веб-текстов, у книг такой проблемы нет, но и их заголовки также должны быть ориентированы на запросы ЦА. Например, если писательница назовет свою книгу «Багровое небо над Землей», то никто не поймет, что это любовный роман, и автор лишится изрядной части своей целевой аудитории.

Таким образом, чтобы заголовок выполнял функцию идентификации, он должен соответствовать следующим требования:

• Быть узнаваем ЦА, то есть содержать необходимые слова-маркеры
• Отражать содержание статьи и ее пользу для читателя
• Показывать принадлежность текста к определенной категории, жанру, стилю
• Быть достаточно кратким, чтобы читатель мог идентифицировать текст с первого взгляда

Функцию идентификации можно считать основной, но она начинает работать, только если читатель, вообще, замечает заголовок, а, значит, и текст. Поэтому не менее важной является и следующая функция.

Привлечение внимания

Даже поняв по заголовку, что текст, возможно, соответствует его интересам, человек не всегда готов его прочитать, потому что информации на аналогичную тематику, скорее всего, много. Это прекрасно понимают все, кто задавал свой вопрос в поисковой строке.

Там же не один миллион страниц предложат посмотреть. Разве что потребности и интересы у человека какие-то совсем уж специфические, тогда любой текст может попасть в поле его внимания.

Но чаще всего ничего экстраординарного в интересах человека нет, тем более если речь идет о продающих текстах с сайтов, которые буквально сражаются за каждого потенциального покупателя. В этом случае одной индексации будет мало. Заголовок должен чем-то зацепить, привлечь внимание случайно заглянувшего на сайт читателя.

Согласно исследованиям, количество людей, прочитавших заголовки, и тех, кто потом ознакомился с текстом, соотносится как 5 к 1. Конечно, если те четверо, кто не заглянул в содержание сообщения, не относится к вашей ЦА, то пусть идут мимо. Но, возможно, дело не в них, а в заголовках.

Привлечение внимания — одна из самых сложных задач, которые должен решить автор текста. Для этого недостаточно знать интересы и нужды целевой аудитории, нужно понимать ее психологию, в том числе и психологию восприятия.

Достаточно упомянуть, что непроизвольное внимание неустойчиво и кратковременно. Если оно не подкреплено интересом, то взгляд задерживается на заголовке не более 2 секунд.

За это время читателя что-то должно зацепить, возбудить интерес, чтобы заставить человека сосредоточиться, иначе он «пройдет мимо», даже не вникнув в суть заголовка. И уж тем более не будет читать текст.

В интернете можно найти целые исследования удачных заголовков, привлекающих внимание. И главное в них — связь с насущными проблемами и интересами человека, наличие слов, которые действуют как сигнал для вспышки внимания.

Например, заголовок, включающий слова «болит зуб», моментально привлечет внимание человека с этой проблемой, что заставит его прочитать текст.

Оригинальность, нестандартность, креативность заголовка тоже могут вызвать интерес, это ненадежный прием, так как в этом случае снижается роль другой функции — информационной.

Информационная функция

Заголовок — это сообщение, обращенное к читателю, и как любое сообщение, он несет информацию, прежде всего, о тексте. Она нужна читателю для того, чтобы понять, о чем предложенная автором статья.

Информационная составляющая должна быть у всех текстов вне зависимости от их цели и жанра. Интересный, яркий заголовок без информационной подпитки, может, и привлечет внимание, но к себе, а не к тексту.

Читатель задержится, поудивляется на красивую фразу, но вот будет ли читать текст — не известно. Например, увидев название «Осенний апельсин», вы поймете, о чем текст — об апельсинах и их качестве осенью, или это название метафорическое?

Скорее всего, текст вы прочитаете, только если вам совсем нечем заняться.

Чтобы не вызывать сомнений и недоумения, название не должно содержать слов и терминов, непонятных ЦА, и, напротив, профессиональная лексика привлечет внимание именно тех, для кого данный текст написан.

Заголовок должен формировать доверие к информации в тексте, поэтому допускается, а в ряде случаев и приветствуются ссылки на авторитеты. Например: «Секреты правильного питания от Елены Малышевой»; «Как стать успешным человеком: советы Била Гейтса».

Информация, которую несет заголовок, должна соответствовать тому, что написано в тексте. Нередко случается, что в погоне за читателем автор стремится привлечь его сенсацией.

А если ничего сенсационного не случилось, то можно намекнуть на это в заголовке, заинтриговать человека. Чаще всего это не обман в полном смысле слова, а лишь некоторое несоответствие названия и содержания.

Например, текст «Жуткий призрак Кассиопеи» рассказывает о туманности в созвездии Кассиопеи, и ничего призрачного, тем более жуткого в ней нет. Но зато как интригующе звучит заголовок! Сразу захотелось прочитать. Но вот придет ли разочарованный читатель снова на страницы этого сайта?

Или статья с женского сайта с названием «Как похудеть питаясь макаронами и картошкой». Заинтригованы? А в тексте картошка с макаронами лишь упоминаются и не всегда лестно.

Таким образом, все три функции важны, и на них заголовок держится как на трех китах. Но, кроме этих трех основных функций, название текста выполняет еще разнообразные частные задачи. Например, заголовки облегчают навигацию на сайте, выражают отношение автора к теме статье, создают необходимую атмосферу.

Особенности web-текста

Веб-текст или контент — это особый тип организации информации в интернете. Его главное отличие в том, что он ориентирован не только на «живых» читателей, но и на поисковых роботов. Поэтому, наряду с тремя основными функциями, заголовки web-текстов выполняют и еще одну — продвижение сайтов в сетевых ресурсах.

Это значит, что заголовок должен содержать ключи — слова и фразы из поисковых запросов пользователей интернета. Наличие таких ключей играет значимую роль в оптимизации сайта, то есть подстройке под алгоритмы работы поисковых систем.

Сейчас много пишут, что сео-тексты (с ключами) отходят на второй план, а поисковые роботы больше внимания уделяют содержанию контента, а не плотности ключей в нем. Но это справедливо лишь отчасти и не касается заголовков. Они продолжают играть свою роль и в идентификации текста, и в продвижении сайта, на котором этот текст размещен.

Обязательное требование для web-текстов — наличие подзаголовков. Они не только помогают разделять контент на отдельные смысловые блоки и облегчают его восприятие, но и участвуют в продвижении текста, делают его более заметным и привлекательным для поисковых роботов.

Виды заголовков

Разнообразие заголовков как бумажных публикаций, так и веб-текстов усложняет их классификацию Но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся видов.

Заголовок-сообщение обычно отличается повествовательным стилем и представляет собой краткий пересказ основной идеи текста. Например: «Особенности заголовков в СМИ»; «Енот — прикольный зверь»; «Макияж на свадьбу». Названия-сообщения могут быть серьезные и с юмором, озаглавливать продающие тексты и информационные статьи.

Заголовок-вопрос, популярный на веб-сайтах. Предполагается, что он кристаллизует одну из проблем, волнующих читателей, и обещает ее решить в тексте. «Как избавиться от пыли?», «Как выбрать коврик в прихожую?» К заголовкам этого вида можно отнести и названия, носящие ярко выраженную информационно-познавательную направленность: «Что такое заливной пирог и как его приготовить», «Как правильно написать деловое письмо».

Заголовок-интрига. Его цель завлечь читателя и создать ситуацию, когда он захочет устранить недосказанность, обратившись к тексту. Например: «Если вы имеете это, то успех вам гарантирован».

Заголовок-совет предлагает читателю готовые рецепты для его развития, продвижения, похудения. Например: «10 простых шагов — и вы абсолютно счастливы».

Заголовок-клише. В нем используются распространенные фразы, пословицы, поговорки, которые словно триггеры-крючочки цепляют читателя. («Цирк зажигает огни»; «Театр начинается с вешалки»).

Эта классификация относится к web-текстам и заголовкам СМИ. Что касается книг, то там нет такого четкого разделения заголовков на виды. Названия вообще могут стать понятны только после прочтения.

А информационную и идентификационную функции в книгах выполняют аннотации, которые печатают или на обложке, или на первой странице.

Таким образом, заголовок во многом определяет эффективность текста. Если название неудачное, то ваше сообщение не будет замечено и прочитано. Какая бы нужная и полезная информация в нем ни была заключена, она просто не дойдет до своего читателя.