Контент-план: подготовка и составление

Периодичность составления контент-плана

Классический период, на который составляется документ — месяц, но при длительной работе с конкретным проектом период может растягиваться на полугодья и даже годы.

Если маркетологу только представить контент-планирование, лучше всего начать с недельного КП. Так можно довольно просто сделать анализ наиболее успешных или провальных публикаций. Если отслеживать изменения в реальном времени, то эффективность дальнейших материалов будет намного выше.

Есть очень важное замечание — не стоит считать КП статичным документом, написанным раз и навсегда. Вы можете и должны менять в нем данные, дополнять их и перестраивать исходя как от результатов продвижения, так и от требования клиентов и даже форс-мажорных обстоятельств.

Очевидно, что контент-план отличается от редакционного тем, что в нем есть информация, выходящая за рамки простого текстового описания. В то же время, он более лаконичен, в отличие от маркетингового плана, где есть информация о расходах, задействованных отделах и задействованных в его реализации лицах.

Зачем мы составляем контент-планы?

Запомните простое правило — если не планировать в контент-маркетинге, будет хаос и потеря сначала в качестве, затем в эффективности и, наконец, будет нанесен огромный репетиционный урон.

К сожалению, это понимают (или не хотят понимать) как отдельные специалисты из мира digital, так и целые агентства и компании, которые публикуют материалы по принципу «лишь бы были», неуемно разбавляют их рекламой.

Ситуация еще более печальная, когда среди всего многообразия типов контента используется один-единственный — рекламный или продающий или же развлекательный. Как итог — ноль продаж, максимум возмущения или равнодушия со стороны пользователей.

Что может быть хуже? Пожалуйста — это просто «молчание в эфире», когда в своем бизнес-аккаунте, странице или паблике компания раз-два в месяц (а то и в год!) выпускает посты с никому ненужными новостями или акцией, которая может быть хороша сама по себе, но никем не увидена, потому что большинство скрыло показ новостей из своей ленты.

Одной из причин подобных последствий является то, что даже у практикующих маркетологов, блогеров и представителей бизнеса нет понимания работы интернет-маркетинга и журналистики, которые дают системное понимание работы с контентом.

В нашей стране, благодаря все большему внедрению контент-маркетинга и его объединению с SEO и SMM постепенно начинает складываться понимание того, как вести аккаунты, блоги, каналы и т.п., чтобы это давало прибыль. Естественно, что многие до сих пор работают с контентом по принципу «что-то придумается — опубликуем». Иными словами, напрочь отсутствует системность работы с публикацией контента.

Сюда же можно отнести заблуждения относительно контент-маркетинга — его особенность является то, что здесь нельзя ждать быстрых результатов «прямо завтра» или даже через месяц. Ориентация на первые результаты дает ложную уверенность в низкой эффективности контент-маркетинга в целом и необходимости составлять и анализировать контент-планы в частности.

Итак, мы поняли, что КП нужен для того, чтобы организовать системную работу, где у каждого из типов контента будет своя цель, а общей целью будут продажи и прибыль для компании. Что позволяет сделать грамотно составленный контент-план:

• Создавать, фиксировать и накапливать идеи для контента
• Заранее готовить публикации с запасом по времени, чтобы избежать форс-мажора в виде отсутствия идей, выхода из строя специалистов и прочих причин
• Структурировать материалы
• Наглядно демонстрировать клиентам результаты составления контент-стратегии (контент-план — это ее воплощение с точки зрения дальнейших действий)
• Давать ясное видение того, что, где и когда публиковать
• Динамически перераспределять публикации и иметь в запасе идеи или готовый контент для непредвиденного размещения

Кроме того, контент-план экономит время, потому что здесь сразу видны мелкие и крупные задачи, а значит можно назначить приоритет их выполнения.

Также контент-план можно передать всем заинтересованным лицам — у них у всех будет унифицированный документ, чтобы избежать коллизий когда публикации будут накладываться друг на друга тематически или по времени.

Эффективные форматы контент-плана

С визуальной точки зрения КП может быть любым, важно только обеспечить его наглядность и удобство работы. Основные сервисы, где его можно сделать, всем известны:

• Microsoft Excel или Microsoft Word
• Google Sheets или Google Calendar

Хотя программы из офисного пакета Microsoft знакомы всем без исключения, сервисы от Google в данном случае будут лучше, потому что они облачные, а значат не зависят от типа устройства и программного обеспечения. Для их работы требуется только подключение к интернету.

Плюс они дают возможность совместной работы. Несколько человек могут при наличии соответствующего уровня доступа легко вносить данные по своим публикациям и писать замечания для коллег.

Между тем — электронные таблицы — не единственный вариант для размещения в них контент. Например, сервис Trello с его карточками тоже при умелом использовании превращается в эффективный инструмент планирования публикаций.

Как уже было сказано, для контент-плана важно быть наглядным, поэтому при его оформлении будет хорошо использовать цветовое выделение и текстовое форматирование:

Каждая публикация должна иметь свою цель (ее проще всего определить, ориентируясь на формат контента). Также нужно соблюдать два принципа:

1. «Золотая середина» между качеством и количеством публикаций
2. Регулярность размещения

В качестве завершающей мысли для этого раздела необходимо сказать, что КП масштабируется как на отдельных авторов, продвигающих личный бренд, а также крупных маркетинговых агентств.

Подготовка контент-плана

КП требует для своего создания больших временных и умственных затрат. Добросовестность при составлении этого документа означает удобство пользования им.

Первое, с чего начинается контент-план — это его конечная цель или цели. Вот какие они бывают:

• Продажи и получение прибыли
• Рост информированности и интереса к конкретным товарам и услугам
• Превращение потенциальных клиентов в покупателей
• Рост трафика
• Вовлечение целевой аудитории
• Получение обратной связи
• Работа с репутацией и имиджем
• Повышение лояльности и удержание клиентов
• Привлечение сотрудников, партнеров и клиентов

Предварительно проведенный анализ целевой аудитории позволяет выстраивать КП в соответствии с полученными данными:

• Пол / возраст / семейное положение
• Социальный статус
• Вид деятельности
• Регион проживания

Как и в случаях со многими другими маркетинговыми инструментами, все базируется на данных о целевой аудитории. В первую очередь это социально-демографические данные. Если, к тому же есть портрет целевой аудитории, можно учесть в КП такие данные как:

• Цели
• Жизненные ценности
• Проблемы и боли
• Увлечения и интересы
• Поведенческие схемы

Естественно, что для каждой социальной сети у вас должен быть свой контент-план, хотя допускается делать кросс-постинг, но не для всего имеющегося массива контента. Это связано с тем, что аудитория там различается, так же как и допустимые форматы публикаций.

Выходит, что на одной платформе будет размещаться контент, которого больше нигде не будет или не будет в том же самом виде:

• В ВК или ОК — посты с анонсами статей из блога или собственный контент. Состоящий из связки «текст + картинка» или же текстом с прикрепленным опросом, вопросом
• Для Яндекс.Дзен — полноценный текст, по размеру равный статье из блога или же короткий текст, как в посте из соцсети
• Для YouTube — видеоролик с коротким текстовым описанием

Наравне с анализом ЦА для составления КП можно отметить конкурентный анализ, т.е. изучение всех тех платформ, где публикуются конкуренты. Так выявляются максимальные и минимальные охваты их публикаций (по лайкам, репостам и пользовательским комментариям).

В результате анализа будет четкое понимание того, какие типа контента и в каких формах окажутся наиболее востребованы, а что не стоит публиковать или же размещать в ограниченных количествах. Наверняка будут выявлены наиболее предпочтительные каналы (например, вы поймете, что вся ЦА сосредоточена в ВК и слабо реагирует на подобный продукт в других социальных сетях).

Какие используются типы контента?

Соцсети первоначально созданы для знакомства, общения и развлечения людей. Отсюда вытекает и вся контент-стратегия — подача материала в форме, которая вовлечет их в общение как с брендом (посмотрите, например, как действует компания Vizit) и стимулирует пользовательское взаимодействие (об этом будет рассказано далее).

Перейдем к видам контента.

Продающий контент

• Непосредственно продающие тексты с призывом приобрести товар или услугу, а также ненавязчивая их реклама (в том числе — нативная)
• Комплексные обзоры, сравнение и тестирование продуктов
• Кейсы — максимально эффективные с маркетинговой точки зрения случаи работы сч клиентами с успешным решением их задач
• Backstage-видео — «скрытые» кадры из жизни компании
• Кейсы — социальные доказательства в виде историй взаимодействия с клиентами, демонстрирующие процесс и востребованность
• Продающие вебинары
• Лид-магниты

Развлекательный контент

Никто не запрещает даже в самых серьезных тематиках использовать юмор и соответствующие форматы, но только этот формат в общей стратегии должен занимать не более 1/10. Порой уместно использованный юмор приводит просто к взрыву пользовательской активности.

Юмор и интересные истории желательно использовать в рамках профессиональной тематики и знать меру — не более 10% от общей массы контента, если только речь не о тематическом ресурсе.

Информационный контент

Основная его цель — давать аудитории понимание в определенной сфере деятельности и / или относительно конкретных продуктов. Такой контент создает в глаза ЦА экспертность и дает рост лояльности. Сюда можно отнести:

• Книжные подборки, подборки сервисов, фильмов, каналов, пабликов, статей и много другого, что объединяет определенная тематика
• Рецензии (на книги и фильмы)
• Презентации продукции
• Чек-листы и инструкции
• Саммари
• Статьи-лонгриды
• Новостные материалы
• Записи обучающих вебинаров

Вовлекающий контент

Сюда относится все, что так или побуждает пользователей к активности:

• Конкурсы и розыгрыши призов
• Ответы на вопросы аудитории
• Вопросы к аудитории
• «Живые» трансляции
• Флешмобы
• Загадки

Пользовательский контент

Сюда можно отнести любые публикации, создаваемые непосредственно пользователями или при их активном содействии:

• Новости, отправленные в «предложенные»
• Публикации, которые разрешено размещать самим
• Отзывы о товарах и услугах
• Пользовательские обзоры
• FAQ — делаются либо самими пользователями, либо пишутся от их лица

Идеальной пропорцией размещения всех типов контента является 20% продающего и 80% всех других.

Пример контент-плана

Как уже было сказано, КП составляется в Excel-таблице, так и в Google Docs.

В столбцах, как правило, содержатся даты публикаций, а в строках приводятся такие атрибуты материалов как:

• Заголовки (названия)
• Краткое описание
• Фотография, которая пойдет в анонс
• Хэштеги (актуально для всех соцсетей)
• Каналы дистрибуции

На рисунке ниже представлен один из многочисленных примеров готовых контент-планов:

Также стоит отметить, что макет КП можно составить как самому, так и использовать готовый вариант, который можно найти в сети.

Сервисы для автоматизации создания контент-плана

• Contentplan.pro
• Google Docs
• Trello
• CoSchedule
• PublBox
• Амплифер
• Buzzis

Аналитика контент-плана

Это важнейшая часть работы с контент-планом. В результате аналитических мероприятий мы принимаем решение о перестройке контент-плана, его эффективности в исходном состоянии или его полной непригодности.

Результативность КП определяют такие параметры как рост трафика, вовлеченности аудитории, объем и качество полученной от пользователей обратной связи и произведенный ими контент.

Проводите аудит и анализ опубликованного контента и вы всегда будете в курсе, как грамотно создать контент-план для социальной сети.