Контент-маркетинг: что это такое простыми словами

Отличия от других видов маркетинга

Представим, что у вас малый бизнес, вы продаете женскую одежду. Чтобы о нем узнали клиенты и начали делать покупки, у вас есть два пути. Первый — обычная реклама: контекст, таргет, лендинг, объявления в соцсетях и на Авито. Вы не даете никакой информации, не общаетесь с клиентами — только продаете.

Второй путь — контент-маркетинг. Рекламные каналы могут быть теми же, но информация совсем другая. Вместо призывов к действию и агрессивной рекламы вы даете полезные советы по стилю и выбору одежды, рассказываете личные истории, публикуете фото товаров, пишете статьи в блоге. Напрямую они не продают, но дают пользователям много ценных советов. Те проникаются к вам доверием, признает вашу компетентность и хочет стать вашим клиентом.

Не сиюминутная прибыль, а выстраивание отношений с клиентом. Можно разрекламировать ваш товар на всех площадках, заманить пользователя скидками в 90 процентов и добиться своего: люди придут на сайт и купят товар. Что дальше? Будете вкладываться в рекламу по максимуму, останетесь без штанов. Значит, надо думать, как не только привлечь, но и удержать клиента. И в этом как раз поможет контент-маркетинг.

Представьте себя на месте вашего клиента. Он заходит в интернет и слышит со всех сторон: купи у меня, закажи у меня, съешь меня. Из поисковика на него смотрит контекстная реклама, на сайтах показываются объявления Яндекс.Директ, в ленте новостей ВКонтакте — рекламные записи.

В море рекламы спасительным кругом будут проверенные блоги и сайты. Если постоянно, несколько раз в неделю, давать посетителю полезные советы и не грузить рекламой, он к вам вернется еще не раз. Потому что вы не навязываете, не продаете, а спокойно общаетесь.

Не манипуляция, а возможность подумать. Обычная реклама действует слишком грубо и топорно: у нас скидки, осталось всего два дня, заходи скорее, а то опоздаешь. Скорее, торопись — все эти приемы направлены на то, чтобы не оставить человеку времени принять решение. Ведь если он будет размышлять, может и передумать.

В контент-маркетинге главное — рассказать о преимуществах товара, спокойно и без истерии описать его качества и характеристики, помочь с выбором. Такой подход импонирует: клиент не чувствует, что ему впаривают что-то ненужное. Не хочешь — не покупай. Главное — запомни наш ресурс и приди к нам снова за полезным контентом.

При этом SEO, контекстная реклама и таргет по-прежнему эффективны. Секрет в том, что нужно их совмещать. Пусть контекстная реклама ведет на интересные статьи и полезные советы, рекламные записи ВК дают людям информацию, а не просто заставляют купить товар.

Плюсы контент-маркетинга

1. Повышает узнаваемость вашего бренда. Если вы на постоянной основе пишете крутые материалы, делаете рассылки, рано или поздно ваш контент оценят
2. Делает вас экспертом в своей области, укрепляет репутацию
3. Привлекает новых и удерживает старых клиентов
4. Экономит рекламный бюджет. Хорошие статьи и посты стоят дешевле, чем классические способы продвижения и реклама у блогеров
5. Люди делятся вашими материалами, растут естественные ссылки, а значит, ваш ресурс продвигается в поисковой выдаче
6. Растет поисковый трафик — люди сами заходят на ваш сайт, канал или в группу

Минусы контент-маркетинга

1. Когда о контент-маркетинге никто не знал, результаты были фантастическими. Люди не привыкли к качественному контенту. Сейчас о пользе КМ не знает только ленивый. Многие используют контент-стратегию в продвижении. То есть выделиться и стать первым уже не получится, но можно стать одним из лучших. Главное правило: важен не сам контент, а его качество

2. Контент-маркетинг подходит не для каждого бизнеса. Он отлично работает в сферах B2C и B2B — бизнес для бизнеса и бизнес для потребителя. То есть там, где можно объяснить человеку и предпринимателю преимущества вашего продукта, поделиться информацией, дать консультацию. Например, если вы предлагаете сложные технологии, надо обучить клиента, как это все работает. Товары с длинным циклом покупки — вообще идеально. Покупает человек, например, мебель — выбирает ее долгие месяцы. Вот и будьте с ним все это время: рассказывайте, мотивируйте, давайте советы, присылайте подборки красивых фото

3. Вряд ли поможет контент-маркетинг, если вы продаете товары широкого потребления. Хлеб и молоко покупают все, независимо от полезной информации. Можно зацепить клиента уникальными качествами продукта, но, кажется, на рынке уже все есть. Спонтанные покупки тоже мимо — как раз их люди совершают под впечатлением от агрессивной рекламы

В популярной нише тоже продвинуться будет сложно. Возьмем инфобизнес — тысячи маркетологов горят желанием научить вас сакральным знаниям. Выделиться на их фоне будет проблематично.

Виды контента

1. Статьи: обзоры, подборки, советы, консультации, вопросы и ответы, новости. Темы можно искать у подписчиков. Проведите опрос в соцсетях, напрямую спросите, что людям интересно читать

2. Фото и видео. Визуальный контент, которым можно и нужно дополнять текст статей, а можно использовать самостоятельно — например, в виде подборок. Можно проводить вебинары и обучающие занятия

3. Развлекательный контент. Нельзя все время кормить людей информацией, иногда можно и расслабиться. Опубликуйте смешное видео или мем, собственное мини-интервью, котиков, наконец. Главное, чтобы тема шуток не очень отклонялась от тематики контента

4. Отзывы клиентов. Ищите отзывы на просторах интернета и публикуйте их в блоге или соцсетях. Можно сделать репост или опубликовать фото человека, оставившего отзыв. Обязательно выразите свое отношение — «Нам очень приятно, спасибо, стараемся для вас»

5. Обратная связь. Обязательно контактируйте с аудиторией: составляйте опросы, спрашивайте, предлагайте делиться любимыми песнями, поздравляйте с праздниками, да просто желайте хорошего настроения

Где размещать контент?

Каналов для размещения масса. Выбирайте те, где ваша аудитория. Если ЦА молодая, подойдут мессенджеры, соцсети, Youtube. Если среднего возраста, пенсионеры — лучше Одноклассники. Те же рассылки можно отправлять по электронной почте или в Телеграм:

1. Соцсети. Это может быть группа в соцсетях или личная страница. Лучше, конечно, сообщество. Публикуйте там статьи, новости, обзоры, проводите конкурсы и розыгрыши, собирайте обратную связь

2. Канал на Youtube. В основном это молодежная аудитория. В видео можно вплести самую разную информацию. Самыми популярными являются видеообзоры, видеоинструкции, рабочие будни вашей компании, развлекательный контент

3. Блоги. Это может быть ваш личный, компании или блог на популярной площадке. Возьмем SPARK — платформу для общения бизнеса. Компании ведут там корпоративные блоги, отвечают на вопросы, дают советы

4. Другие сайты. Договоритесь с коллегами о кросс-маркетинге — вы будете публиковать их материалы, они ваши. Это бесплатный пиар и привлечение сторонней аудитории — посетителей другого сайта

5. СМИ — как офлайн, так и онлайн-издания. Можно договориться с редакторами и вести свою рубрику, например, советы автолюбителям. Естественно, никакой рекламы (по договоренности — небольшой макетик или ссылку на сайт). Если информация будет полезной — люди сами придут

6. Email-рассылки — с помощью специальных сервисов или вручную. Вариантов масса — лучшие статьи недели, советы и рекомендации, новости и конкурсы. Словом, все, о чем вы писали в соцсетях и блоге

С чего начать?

Разработать контент-стратегию. Это общее направление развития — как часто вы будете публиковать контент, на что сделаете упор, для какой целевой аудитории будете вещать. И самое главное — для чего все это нужно.

Составить контент-план. Контент-маркетинг — это не пара публикаций, это постоянная работа, планомерное «приручение» клиента. Чтобы облегчить себе задачу, составьте контент-план: распишите на неделю и месяц, чем будете потчевать читателей.

Например, что писать, если вы копирайтер и хотите рассказать о своей работе и привлечь новых заказчиков? В понедельник дайте ссылку на удачную статью, распишите, какое ТЗ дал заказчик и каких целей хотел добиться. Если заказчик оставил отзыв, опубликуйте его. Если уже есть результаты (увеличилась конверсия сайта, трафик), обязательно расскажите. Во вторник найдите популярный вопрос клиента и дайте ответ. В среду расскажите о секрете профессии, поделитесь личным лайфхаком. В четверг расслабьтесь: пошутите, опубликуйте мем на профессиональную тему.

Найти хорошего копирайтера. Если вы сами сможете все писать — отлично, но тогда приготовьтесь, что контент-маркетинг будет съедать несколько часов ежедневно.

И еще момент: чтобы попасть в цель и завоевать аудиторию, автор должен проникнуться идеей вашего бренда, вашего бизнеса, понять ЦА и цели контент-маркетинга. В этом вы должны ему помочь.

Писать, писать, писать и продвигать написанное!

Отслеживание результатов

Как проверить, работает контент-маркетинг или нет, приносит вам новых клиентов или не пользуется популярностью. Есть несколько надежных способов и метрик, которые помогут отследить показатели и улучшить их:

1. Количество лайков и репостов. Прямой показатель того, что контент получился интересным. Используется в основном в соцсетях, на Youtube, в блогах

2. Количество комментариев. Если их много, значит, ваша тема зацепила читателей, ее хочется обсудить

3. Количество переходов по ссылкам. Когда вы публикуете контент на сторонних ресурсах, отслеживайте, сколько человек перешло по каждой ссылке. Где больше, той площадке и отдавайте предпочтение

4. Посещаемость блога. Если охват подписчиков и число просмотров возросли, вы все делаете правильно

5. Максимальный трафик. Отслеживайте показатели трафика по каждому виду контента. Это позволит понять, какие материалы получились самыми удачными, и продолжать в том же духе

6. Конверсия. Увеличилась ли конверсия на сайте с тех пор, как вы начали практиковать контент-маркетинг

7. Количество отказов. Если человек прошел по ссылке и покинул сайт, не проведя там и 15 секунд, это называется отказом. Так работает Яндекс Метрика. В системе Google Analytics считается по-другому: если пользователь пришел по ссылке и остался на той самой странице, не переходя на другие. От большого числа отказов спасет качественный интересный контент и грамотная перелинковка на другие страницы сайта

8. Процент дочитываемости. Завлечь посетителя на страницу можно, но если он поймет, что материал слабый, не дочитает до конца и покинет страницу

Итак, теперь вы знаете, что такое контент-маркетинг, какие виды контента использовать и где его размещать, как отследить эффективность контент-стратегии.

Главное — помнить, что контент-маркетинг — штука долгоиграющая, нужно время, чтобы она показала себя во всей красе. Через несколько месяцев сравните результаты до и после и делайте выводы.