Нативная реклама: виды, правила и примеры российских брендов

Что такое нативная реклама?

Первые нативки в России появились в начале двухтысячных. Многие помнят дилогию «Дозоров». Герои пили сок «Злой» (отсылка в бренду «Добрый»), пользовались связью МТС и так далее.

А потом понеслось. Люди устали от обычной рекламы, поэтому брендам приходится идти на хитрости. В последние годы нативная реклама очень популярна.

Крупные бренды и блогеры мастерски овладели умением рекламировать товары и услуги таким способом. У кого-то получается хуже: топорно сделанные нативки вызывают лишь раздражение. Давайте разберемся, чем нативная реклама отличается от обычной и как ее распознать.

Признаки нативной рекламы

Неважно, на каком канале публикуется нативная реклама. Ее признаки везде одинаковы:

• Товар или услуга не рекламируется напрямую. Никаких «купи прямо сейчас» нет и в помине
• Нативная реклама несет в себе полезную информацию. В отличие от прямой рекламы, где есть только ссылка на товар и призыв к действию
• Нативка не бьет прямо в лоб, она спрятана внутри контента: в середине поста, статьи или видеоролика
• Нативка соответствует основной тематике канала. Идеально, если бьюти-блогер рассказывает о косметике, которую недавно купил
• Нативные посты не выбиваются из стиля других публикаций
• Нативная реклама допускает и честные отзывы, не всегда слишком хорошие. Это делается для того, чтобы реклама не была слишком сладкой и вызывала доверие у потребителей
• Иногда потребитель вообще не может понять, реклама перед ним или так случайно вышло. Помните, как в одной из серий последнего сезона «Игры престолов» в кадр попал стаканчик кофе из «Старбакса»? Когда внимательные зрители обратили внимание на этот момент, продюсер начал открещиваться, мол, ошибка реквизиторов, всякое бывает. Может, оно так и было. А может, это гениально сделанная нативка

Признаки обычной рекламы

Обычная реклама отличается следующими признаками:

• Основная цель — пиар товара или услуги
• В конце рекламного поста — прямой призыв к действию: купи, закажи, пройди по ссылке
• Информация о продукте дается не полностью. Все подробности или оформление заказа — по ссылке
• Реклама неорганична, плохо вписывается в формат других статей и постов площадки
• Пользы для читателя в таком посте — ноль или минимум
• Недопустима критика, только похвала

Зачем нужна нативная реклама?

Теперь, когда мы определились, что является нативной рекламой и каковы ее признаки, давайте разбираться, зачем она нужна:

• Привлекает внимание читателей — потенциальных покупателей. Мимо обычной рекламы мы пройдем, не вчитываясь. А если материал интересный, любимый блогер или издание хвалят, почему бы не почитать
• Повышает узнаваемость бренда. О многих компаниях или поставщиках услуг никто и не слышал, пока их не стали рекламировать крупные порталы и крутые блогеры
• Формирует лояльность покупателей. Особенно если нативная реклама сделана оригинально, креативно. Первая реакция пользователей на такую рекламу: ух ты, как круто сделано! Надо посмотреть, что они там предлагают!
• Формирует хорошую репутацию бренда как в профессиональном сообществе, так и среди покупателей
• Повышает продажи

Виды нативной рекламы

Разделю условно на три категории сравнения: внешнюю (ЧТО рекламируется), внутреннюю (КАК рекламируется) и коммуникационную (КТО рекламирует).

Что можно рекламировать с помощью нативок?

В первую очередь товары и услуги. Это можно делать как онлайн, так и офлайн. Примеры офлайн-нативок — уже упомянутый «Ночной дозор». Также вспомнились романы Дарьи Донцовой — ее героини варили макароны «Макфа», красили волосы краской «Палетт» и так далее.

Такую рекламу товарам и услугам делал, наверное, каждый из нас. Необязательно за деньги, чаще всего по доброй воле, потому что нам понравился товар или услуга. С помощью нативной рекламы можно попиарить конкретного человека, который, продвигает свои товары.

Кто делает нативную рекламу?

Нативную рекламу в основном заказывают у СМИ, брендов или конкретных личностей — селебрити, блогеров.

Бренды тоже делают нативную рекламу, в основном это так называемый кросс-маркетинг. То есть когда два или несколько брендов упоминают друг друга в своем паблике или на сайте, организуют конкурс или акцию, запускают совместный проект. Этим они привлекают часть другой ЦА. Количество лояльных потенциальных клиентов растет.

Но больше всего нативная реклама распространена в соцсетях. Нативки заказывают медийным личностям и блогерам со сложившейся аудиторией.

Стоит зайти в Инстаграм (деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская) наших знаменитостей (Бузовой, Волочковой, Рудковской, Бородиной, Самбурской) – в глазах рябит от обилия рекламы.

В заказе нативной рекламы у звезд несколько нюансов. Подписчиков у той же Бузовой больше 16 миллионов. Как рассуждает рекламодатель: потрачу деньги, закажу нативку — обо мне и моем товаре узнает огромное количество человек. К тому же звезда рекомендует, фанаты ей верят. И вроде бы логика верная, но…

Нюанс первый: в соцсетях звезд настолько много рекламы, что она слабо воспринимается подписчиками. Подумайте сами: сегодня звезда рекламирует бренд одежды, завтра таблетки, послезавтра косметику. Срабатывает баннерная слепота, когда рекламу не замечают.

Нюанс второй: многое зависит от личности звезды. Некоторые селебрити настолько испортили себе репутацию, что любая, даже идеально сделанная нативка от них вызовет раздражение, а не желание заказать товар или услугу.

Отсюда выводы: выбирать звезд с хорошей репутацией (пусть у них меньше подписчиков), делать идеальную нативную рекламу, чтобы подписчики не раскусили рекламный пост с первых строк, или обратить внимание на микроблогеров.

Это люди с раскрученными, но не миллионными аккаунтами, которые уже имеют сформировавшуюся лояльную ЦА. Пусть у такого блогера будет всего тысяча подписчиков, но это будут живые реальные люди, а не боты. Отличить таких блогеров просто: нет признаков накруток (если на 1 000 подписчиков посты собирают всего 5–10 лайков, тут явно что-то не так), в комментариях идет живое обсуждение.

Парадоксально, но нативная реклама у микроблогеров может сработать лучше, чем у суперзвезд. Лояльные подписчики лучше отнесутся и к рекламе. Тем более если она выходит редко, но метко. И уж тем более если попадает в tone of voice — стилистику основных постов блогера.

Отсюда главный совет людям, которые хотят заказать у блогера нативку: если блогер говорит, что напишет пост в своей фирменном стиле, не спорьте и не отказывайтесь. Кому, как не ему, знать свою аудиторию и ее предпочтения.

Взять как пример видеоблогера Юрия Хованского. Кто в теме, тот знает: этот молодой человек не скрывает, что любит выпить. А еще крайне невоздержан на язык. У Юрия давно сформировалась своя манера общения. Логично, что и в рекламных постах он ее тоже придерживается.

Было бы странно, если бы в этом посте Хованский надел маску мальчика-зайчика и начал изъясняться культурным слогом. Поэтому рекламодатели все сделали верно: дали блогеру полный карт-бланш.

Как делать нативную рекламу?

Вот мы и подобрались к форматам. Самый распространенный — это пост в соцсетях. Но пост можно сделать по-разному. Можно придумать интересную историю – это уже будет сторителлинг, можно поразить подписчиков юмором и креативом. Попадание в яблочко — использование нестандартного контента (инфографика, комиксы, тесты).

Теперь комиксы. Сюжет этого комикса начинается с описания одного дня из жизни агентства. И что у нас делают взмыленные диджитал-специалисты? Пьют кофе из “Макдоналдса”, конечно!

Еще один оригинальный формат — инфографика. Бренд бытовой химии Glade воспользовался таким способом, чтобы прорекламировать свою продукцию — средства от неприятного запаха.

Примеры нативной рекламы на разных площадках

Посмотрим на конкретных примерах, что представляет собой нативная реклама на разных каналах.

Соцсети

Суть публикаций в соцсетях — ненавязчивое упоминание бренда или конкретного товара. Как правило, дается кликабельная ссылка на страницу рекламодателя. Соцсети могут отличаться аудиторией: например, в ВК чаще всего рекламируются бьюти-товары, товары для детей, одежда. В ОК — более серьезные вещи.

Яндекс.Дзен

В Дзене публикуются развернутые статьи, в которые органично вставляется реклама. Этим пользуются рекламодатели, заказывая нативки у владельцев аккаунтов.

Вот отличная нативочка на канале «Промышленный турист». В пост под названием «Как в Риге (и в Латвии) относятся к русским» искусно вплетена марка машины, на которой владелец канала до Риги добирался.

YouTube

На этой площадке возможности нативной рекламы безграничны. Видеоформат дает небывалый простор для креатива. Стоит помнить, что в Youtube люди ходят для того, чтобы отдохнуть, хорошо провести время. А значит, серьезные видео не так зацепят аудиторию, как развлекательные.

Как создать нативную рекламу?

Основные этапы создания нативной рекламы мало отличаются от обычной. Разберем пошагово:

1. Определяем цель. Чего мы хотим добиться нативной рекламой — познакомить читателей с брендом, продать конкретный товар или услугу, восстановить пошатнувшуюся репутацию? Исходя из цели выбираем главный посыл рекламы
2. Определяем ЦА. Даже у малого бизнеса есть несколько сегментов ЦА. Будет ли рассчитана нативная реклама на каждый или на все сразу?
3. Определяем рекламную площадку: паблики в соцсетях, блогеры, Дзен или Youtube. На ту площадку, где обитает ваша ЦА, и делайте основную ставку
4. Определяем формат нативки. Это зависит от ЦА и площадки. Кому-то нравится читать жизненные истории, кому-то — смотреть видео
5. Придумываем суть нативной рекламы. Необязательно до мельчайших деталей — просто главные моменты
6. Составляем бриф или ТЗ, в котором прописываем все мысли, идеи, ЦА, цель публикации и так далее
7. Находим исполнителя: диджитал-агентство, фрилансера-копирайтера или блогера. Отдаем ему ТЗ
8. Съемки рекламы
9. Публикуем готовый контент
10. PROFIT!

Как рассчитать эффективность нативной рекламы?

Не забываем отслеживать показатели эффективности нативной рекламы. Насколько она понравилась ЦА, сколько переходов по ссылке мы получили, на сколько увеличились продажи — все это нужно подсчитать, чтобы понять, была ли реклама успешной. Если нет, учесть ошибки и скорректировать концепцию.

Обычно оцениваются три показателя нативной рекламы:

• Конверсия — процент посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу зашедший на сайт людей. Если по рекламной ссылке к вам на ресурс зашли 100 человек, а заказали трое, конверсия составит 3%
• CTR — соотношение кликов к числу показов рекламы. Если нативку увидели 1 000 человек, а кликнули 30 – показатель опять составит 3%
• LTV — показатель эффективности каждого конкретного покупателя. Рассчитывается по формуле: средняя стоимость сделки × среднее число покупок в месяц × среднее время удержания клиента в месяцах

Учитываются и другие показатели: дочитывание материала до конца, количество сохранений в закладки, просмотров, лайков, репостов, комментариев. Не забывайте напрямую спросить ЦА, понравилась ли им реклама. Сделать это можно с помощью опроса в соцсетях, гугл-формы на сайте.

Заключение

Главное правило нативной рекламы — максимальная естественность. Ваш клиент не дурак, он живо раскусит попытки продать ему очередной товар. Не забывайте о пользе для читателя, эстетике и креативности и ничего не продавайте в лоб. Для этого есть другие виды рекламы.