Разработка плана для успешного контент-маркетинга

Что включает редакционный план?

Как и построение контент-маркетинговой стратегии, разработка редакционного плана поначалу может вселять опасения. Вам нужно изучить большое количество динамических элементов и так спроектировать каждый аспект стратегии, чтобы он работал самостоятельно и был согласован с целями стратегии.

Ваши планы также должны отличаться гибкостью, потому что, по всей видимости, ваш контент должен подстраиваться под постоянно меняющиеся бизнес-приоритеты, технологические тренды, потребности аудитории и прочие изменения, происходящие с течением времени.

К счастью, если вы разделите свой план на три основные области, задачи станут более понятными, что сделает процесс куда более управляемым. Эти три области включают в себя:

• Руководящие принципы и управление — редакционные стандарты качества, основные практики, определяющие и устанавливающие ценность контента вашего бренда
• Процессы и инструменты — задачи, рабочие процессы и практики управления, а также техники продуктивности и технологии, позволяющие быстрее работать с контентом
• Ресурсы команды — разделение по специализациям, кто и какую задачу выполняет, навыки, необходимые для выполнения этих задач, а также сведения о том, как сохранить вашу команду сосредоточенной на работе и продуктивной

Руководящие принципы и управление

Управление лежит в основе любой редакционной работы. Принятие решений и руководящие принципы для их исполнения в конечном счете определяют и отличают контент-опыт вашего бренда, объединяя все ваши работы в унифицированные коммуникационные стандарты.

Составление таких документов с самого начала облегчает принятие тактических, выгодных и невыгодных решений, а также выстраивание стратегии в течение всего жизненного цикла контент-программы.

Тон, голос и стиль контента

Выделите качества и характеристики, которые делают ваш контент узнаваемым и выступают как продолжение вашего бренда, а также заметно отличаются от контента конкурентов. Четко определите предпочтительный тон, голос и стилистические стандарты, которым должен соответствовать весь создаваемый контент.

Редакционное качество и ценность

Независимо от того, какой тон, голос и стиль вы используете, редакционные команды должны поддерживать стандарты качества — те характеристики, которые делают ваш контент ценным для аудитории. Мало того, что плохое качество контента будет мешать результатам, это может негативно отразится на ценности и репутации вашего бренда. Любая контент-активность должна оцениваться по своей способности удовлетворять потребности аудитории.

Пять признаков ценного контента:

• Быстрое нахождение контента пользователями
• Читабельность 
• Понятность
• Побуждение пользователей к действию
• Расшариваемость 

Процессы и инструменты

Редакционное планирование также включает в себя определение задач, которые нужно выполнить, детализацию направлений по всем активностям, определение того, как члены команды должны общаться и взаимодействовать друг с другом, а еще определение инструментов и технологических систем, необходимых для выполнения работы.

Операционные рабочие процессы

Хороший рабочий процесс не зря называют секретным соусом успешного контент-маркетинга. Без определения шагов, результатов и заинтересованных сторон, участвующих в преобразовании творческих идей команды в основные маркетинговые активы, вы рискуете сталкиваться с неполадками и подводными камнями на каждом шагу. А вслед за этим задачи трещат по швам, необходимые согласования упускаются из виду, сроки не соблюдаются, и даже незначительные ошибки и неудачи могут легко превратиться в производственные кошмары.

Коммуникация и сотрудничество

После того как вы определили рабочий процесс, дайте членам вашей команды понять свои роли в процессе создания контента — как это влияет и пересекается с обязанностями всех остальных участников вашей контент-команды. Это облегчает внедрение инструментов и методов улучшения коммуникации и совместной работы членов контент-команды.

Например, такой редакционный календарь может стать отличным инструментом для управления сотрудничеством. Благодаря ему  каждый член команды сможет ясно увидеть место любой активности в производственном процессе, понять, какие задачи еще необходимо выполнить и с кем им нужно работать, чтобы довести дело до конца.

Приоритизация проектов

Поскольку ваша модель начинает работать эффективнее, вы можете понять, что она генерирует больше контент-идей, чем можно было ждать. Чтобы поток идей не превратился в снежный ком, нужна система их оценки. Она позволит расставить приоритеты в проектах, наиболее соответствующих вашим целям, и отбросить те, которые могут помешать производительности, сократить финансовые ресурсы или выйти далеко за рамки основной цели вашего контента.

Запросы на контент

Как только информация об успехе контент-команды распространится по всей организации, вы сможете получить запросы на разработку контента от других функциональных групп, отделов и бизнес-подразделений, которые хотят, чтобы вы помогли им получить аналогичные результаты. Полезно иметь в арсенале политики и документы для обработки контент-запросов, чтобы сохранить ресурсы команды для проектов, которые быстрее всего приведут к успеху.

Гарантия качества

Ваша команда может быть гибкой в управлении редакционными процессами, процедурами и сотрудничестве, но придерживайтесь постоянства в поддержании высоких стандартов качества вашего контента. Даже маленькая ошибка может подорвать доверие к бренду за минуту через социальные медиа. Внедрите процесс обеспечения качества (QA), чтобы исключить опечатки, грамматические ошибки и фактические неточности в публикуемых материалах и сохраняйте безупречную репутацию своего бренда.

Технология

Убедитесь, что помимо основных инструментов контент-маркетинга — календари, карты рабочих процессов и контрольные списки процессов — у вас есть необходимая технологическая инфраструктура. 

В зависимости от целей, ресурсов команды и бюджета, технические системы могут варьироваться. Это могут быть как простые электронные таблицы и настольные издательские программы, так и полномасштабные системы управления контентом (CMS), многофункциональные решения для автоматизации маркетинга и многое другое. 

Вы должны оценить свои технологические потребности на ранней стадии планирования, чтобы убедиться, что у вас есть возможность построить и реализовать свое стратегическое видение контент-маркетинга.

Ресурсы команды

Многомиллионные бюджеты на контент-маркетинг впечатляют, однако без квалифицированных человеческих ресурсов даже самая дорогая контент-программа вряд ли даст достижение ожидаемого показателя ROI.

Ваш процесс планирования контента должен учитывать всех специалистов, навыки и опыт, которые члены команды должны привнести в свою работу, а также поддержку, которая позволяет каждому реализовать собственный потенциал.

Культура и мышление

Контент-команды лучше всего функционируют в среде, которая способствует творчеству, минимизирует отвлекающие факторы, позволяет легко взаимодействовать несколькими функциональными командами и подразделениями организации.

Структура и роли команды

Потенциал успеха контент-маркетинговой программы находится в руках членов вашей команды. Поэтому квалифицированные работники, распределение обязанностей и создание общей организационной структуры — важные компоненты любого редакционного плана.

Набор навыков

Хотя современным контент-командам, возможно, придется научиться делать больше с меньшими затратами, от них можно ждать многозадачности только в том случае, если они обладают необходимыми навыками. В то время как определенные наборы навыков — написание, редактирование и дизайн — необходимы для любой контент-маркетинговой активности, другие могут стать полезным дополнением, когда вы готовы дальше проводить контент-программы.

Определите, какие наборы навыков необходимо приобрести немедленно, а какие можно передать на аутсорсинг, делегировать или обойтись без них до тех пор, пока потребность в них не возрастет. Это будет зависеть от размера организации, имеющихся ресурсов и уровня контент-маркетинга.