SEO-копирайтинг: что это такое, для чего он нужен и где ему можно научиться

Что такое копирайтинг?

Несколько значений этого понятия:

• Копирайтинг — деятельность по созданию уникальных продающих и рекламных текстов, главная задача которых мотивировать читателей на покупку товара или услуги
• Копирайтинг — это написание уникальных статей (продающих, рекламных и информационных), которые повышают рейтинг сайта и привлекают к нему читателей, а значит, и потенциальных покупателей
• Копирайтинг — это, в соответствии с прямым его переводом, «написание статей», работа по заполнению сайта контентом — любыми уникальными текстами

Каждое из следующих определений шире предыдущего. Для стороннего взгляда различия непринципиальные, главное, подчеркивается уникальность текстов, что принципиально отличает копирайтинг от копипаста (прямой копии) и даже от рерайтинга — переписанного текста.

Что такое SEO?

Их главная задача — продвижение сайта в рейтинге поисковых систем и, соответственно, в выдаче.Основной инструмент продвижения и есть оптимизация сайта, преимущественно, с помощью контента, содержащего так называемые ключевые слова (ключи или ключевики).

Ключи или ключевики — это базовое понятие SEO копирайтинга. Оно означает слова и словосочетания, которые чаще всего встречаются в поисковых запросах. Запросы создают пользователи, вводящие их в поисковой строке.

Причем формулировка запросов может быть разной. Например, «шиншилла», «купить шиншиллу», «купить шиншиллу недорого», «купить шиншиллу недорого от заводчика Иваново». Наиболее распространенные формулировки запросов и есть те самые ключи. Включая формулировки ключей и ключевые слова в текст, SEO-копирайтер дает возможность поисковым роботам распознать его текст как соответствующий теме запроса и предложить его пользователю.

Максимально соответствующий поисковым запросам контент повышается в рейтинге и попадает на первые строки странички показов. Это необходимо и выгодно владельцу сайта, так как пользователь не склонен просматривать всю информацию по теме и ограничивается первыми двумя страницами, и то в лучшем случае.

Если исчерпывающий ответ он получает из текстов с самых верхних позиций, то редко заглядывает на другие сайты. Поэтому перед тем, кто занимается SEO-копирайтингом, стоит непростая задача: вписать в текст разные ключевые слова и сделать это так, чтобы поисковики текст заметили и продвинули в выдаче, а читателей не смущала масса странных формулировок вроде «двери балконные опт купить Москва».

Как работает SEO-копирайтер?

Этого автора контента можно назвать универсалом, так как он выполняет сразу несколько задач. Причем нередко решение одной препятствует выполнению другой.

Создание продающего текста

Это основная задача любого копирайтера. Несмотря на распространенность понятия «продающий текст», определение его нечеткое.

К тому же ясно, что напрямую текст продавать не может. Но хороший, правильно составленный копирайтерский текст должен стимулировать, побуждать человека, зашедшего на сайт, к совершению действий, выгодных владельцу этого сайта:

• Покупка
• Заказ услуги
• Обращение за консультацией
• Переход по ссылке в интернет-магазин

Задача-минимум продающего текста — привлечь внимание посетителя, заинтересовать его, чтобы он, обдумав возможные выгоды, вернулся на сайт. И для того, чтобы контент работал, он должен быть написан в соответствии с некоторыми хитрыми правилами, о которых обязан знать копирайтер.

В сжатой и максимально точной форме эти правила представлены в модели AIDA. Итак, чтобы текст стал продающим, он должен:

• A — привлекать внимание (attention)
• I — вызывать интерес (interest)
• D — пробуждать желание получить вещь, услугу (desire)
• A — мотивировать к действию (action)

Еще одно правило касается «болей» или проблем покупателя. Смысл его в том, что продающий текст должен обозначить эти проблемы и указать верный путь их решения — то самое действие (action), которое должен совершить человек, зашедший на сайт.

Например, пользователю необходима качественная и недорогая зимняя обувь для всей семьи. Он печатает запрос в поисковой строке: «зимняя обувь для всей семьи недорого». Получив в выдаче несколько позиций, он заходит на один из первых сайтов и читает текст. То, что он из него узнал, убеждает пользователя, что именно в этом интернет-магазине самая лучшая обувь по невысоким ценам как раз для всей семьи, да еще и со скидкой.

Возможно, текст будет настолько убедителен, что потенциальный покупатель и искать больше ничего не станет, а сразу закажет доставку. Но тут есть одна загвоздка. Потенциальный покупатель попадет на сайт и прочитает этот текст, только в том случае, если его заметят поисковые программы и разместят на первой странице выдачи. А значит перед SEO-копирайтером стоит еще одна не менее важная задача — оптимизация текста под требования поисковых программ.

Оптимизация контента

Когда речь идет именно о SEO-копирайтинге, то все же именно эту задачу надо считать главной. Если контент не появится в верхних строчках выдачи, то качество текста здесь не поможет, его просто мало кто увидит и прочитает.

Требования к SEO-тексту разнообразны. Работа с ключами считается основной в деятельности SEO-копирайтера.

Сами запросы пользователей, из которых берутся ключи, бывают четырех видов:

• Высокочастотные — это самые часто встречающиеся запросы, которые могут иметь в месяц несколько десятков тысяч показов. Чаще всего они короткие в одно или два слова, например, «ремонт», «дача», «книги по психологии», «ноутбук». С одной стороны, пользователей с этими запросами множество. А с другой и конкуренция очень велика. Пробиться в топ по высокочастотным ключам очень сложно
• Среднечастотные запросы более конкретные, более длинные и реже задаваемые. «Книги по психологии скачать», «как написать продающий текст», «ремонт пластиковых окон» — это пример более конкретного запроса. Количество запросов значительно уменьшилось
• Низкочастотные. Они встречаются гораздо реже из-за еще большей конкретизации запроса. Например, «книги по психологии мышления скачать бесплатно», «ремонт пластиковых окон своими руками». Продвигать сайт по этим ключам и опасно, и выгодно. С одной стороны, поисковики регистрируют мало показов, с другой — на сайт попадет точно ваш клиент, а не «мимопроходящий» случайный посетитель. Низкочастотные запросы — самые ценные
• Длиннохвостые (длинные хвосты) — очень длинные запросы, из-за дополнений и уточнений даже не умещающиеся в поисковую строку. Например: «Купить швейцарские часы оптом недорого в Иванове с доставкой»

Разные варианты запросов позволяют комбинировать их формулировки в тексте, что хоть немного облегчает работу SEO-копирайтера. Рекомендуется использовать в тексте все виды ключей. Хоть на продвижение по высокочастотным запросам надеяться не приходится, особых проблем они не создадут. Вписать запросы можно по-разному. Есть несколько вариантов вхождения:

• Прямое. Ключевое слово или фраза должны употребляться точно, в неизменном виде, без разбивки знаками препинания
• Разбавленное. Ключевую фразу можно разбивать знаками препинания и предлогами
• Морфологическое. Предполагает возможность изменять форму слов, допустим, по падежам. Например, не «купить швейцарские часы», а «покупка швейцарских часов»
• Обратное. Разрешается менять слова местами
• Важно равномерное распределение ключевиков по всему тексту, но иногда первые абзацы считаются приоритетными. Именно они в первую очередь «попадаются на глаза» поисковым роботам

Излишне увлекаться ключами не стоит, так как это не улучшает качество текста и может вызвать переспам, который плохо влияет на продвижении контента. Количество ключевиков не должно превышать 3–5% от объема текста.

Поиск ключей и составление семантического ядра сайта не входят в обязанности SEO- копирайтера. Этим обычно занимается оптимизатор или SEO-специалист. Но это в идеале, а в реальности случается всякое, и знание о том, где найти ключи, для SEO-копирайтера не лишнее.

Проще всего обнаружить формулировки ключей, задав свою тему в поисковике. Вы получите целый список вариантов поисковых подсказок.

Но для работы со статистикой поисковых запросов есть и специальные сервисы. Это, например, Wordstat в Яндексе и Adwords в Google. Для определения частотности запроса и поиска близких к нему ключей достаточно задать основную тему. 

Текст для людей

Третья задача SEO-копирайтера — писать для людей, и не только потому, что они важнее поисковых роботов, но и потому, что в SEO-копирайтинге следует учитывать поведенческий фактор.

Если текст окажется не интересен посетителю сайта, то он быстро его покинет и пойдет искать более полезный контент. Это приведет к нескольким негативным последствиям:

• Владелец сайта потеряет потенциального покупателя или пользователя
• Уменьшение посетителей (лидов) снизит вероятность успеха бизнеса
• Отказ пользователя ухудшит показатели сайта и снизит его рейтинг в поисковых системах

Следите в Яндекс Метрике за процентом отказа. Чем он меньше, тем лучше.

Это требует от SEO-копирайтера высокого мастерства владения словом. К тому же к SEO-тексту предъявляется еще ряд серьезных требований.

Каким должен быть SEO-текст?

Есть общие требования, которые обязан соблюдать любой автор, если он уважает своих читателей. Его текст должен быть грамотным, логичным, информативным, читабельным, соответствовать заявленной теме. Но SEO-тексты особенные, так как поисковые роботы оценивают не только наличие ключей, но и ряд других показателей, причем в последнее время этим показателям придается все большее значение.

Текст должен быть оригинальным, не переписанным с уже имеющегося в интернете, а созданным автором на основании переработки информации и своего опыта. То есть это должен быть именно копирайтинг, а не рерайт. Уникальность контента оценивается специальными программами, которые проверяют его на наличие плагиата — копирования чужих текстов.

К самым популярным таким сервисам относятся программы антиплагиата бирж копирайтеров eTXT, Text.ru и Advego. Высокой считается уникальность 85–100%, средней — от 70%. Более низкий процент уникальности влияет не только на качество текста, но и на перспективы его продвижения в поисковых системах.

Представленный на сайте текст должен иметь четкую структуру и делиться на подзаголовки. Они обозначаются HTML-тегами H2, H3, H4, а заголовок статьи — тегом H1. Приветствуются также нумерованные и маркированные списки.

В тексте не должно быть много «воды». Под «водой» в копирайтинге понимается присутствие в тексте слов и фраз, не несущих полезной информации, а лишь увеличивающих объем текста. Уровень «водности» контента тоже можно проверить, например, с помощью программы антиплагиата Text.ru.

Не должно быть спама, то есть перенасыщения текста повторяющимися словами и фразами. Как вы видите, та же программа Text.ru, проверив текст на уникальность, покажет и процент воды в нем. Повторы вредят вообще любому контенту, а в SEO текстах они еще часто связаны с переизбытком ключей.

Обучение SEO-продвижению

Чтобы сайт находился на верхних позициях в поисковой выдаче и приносил стабильно высокий доход, нужно разбираться в SEO. Можно годами писать статьи для своего сайта или блога, но у него не будет посетителей. К сожалению, это частое явление среди новичков.

Есть два пути:

1. Учиться самому — искать информацию в сети и проверять ее на своем проекте
2. Пройти обучение у специалистов в SEO-области 

Специфика профессии и необходимые навыки

SEO-копирайтер, в отличие от того же копирайтера, пишет тексты только в электронном виде для интернета, подгоняя их под требования поисковых систем по вхождениям ключевых фраз. Часто, порой ошибочно, SEO-копирайтеров путают с рерайтерами (теми, кто занимается переписыванием чужих текстов) и даже коммерческими писателями, а это совершенно не соответствует истине.

Этот специалист, как и обычный копирайтер, тоже пишет продающие и рекламные тексты, но со своей спецификой, направленной на оптимизацию поискового продвижения.

SEO-копирайтер создает тексты разного назначения, которые оптимизированы для показа на высоких позициях в интернете. Это могут быть тексты для страниц сайта — главная, услуги, даже контакты, а еще карточки товаров в интернет-магазинах, содержимое посадочных страниц. Нужно разбираться в маркетинге, рекламе, продажах, а еще уметь грамотно писать.

Необходимые навыки:

• Знание нюансов разработки текстов для интернет-магазинов, landing pages и корпоративных сайтов
• Умение разбираться в особенностях поисковой оптимизации сайтов
• Понимание влияния верстки и веб-дизайна на восприятие текстового контента в сети
• Знания о том, как оформлять тексты в интернете. Например, что длинные статьи (лонгриды) нужно разбивать на смысловые блоки, используя в заголовках второго и третьего уровня ключевые слова, а перечисления — оформлять маркированными либо нумерованными списками
• Знания о том, какие требования к тестам предъявляют специалисты по поисковому продвижению, о требованиях к мета-тегам
• Навыки оптимизации текстов под меняющиеся требования со стороны поисковых систем
• Умение проверять тексты на уникальность и повышать ее при необходимости
• Формировать семантическое ядро (список ключевых фраз) для последующего поискового продвижения
• Базовые знания языка гипертекстовой разметки HTML и каскадной таблицы стилей CSS
• Владение английским языком на уровне, достаточном для чтения технической документации

Пути освоения профессии SEO-копирайтера

Чтобы освоить основы копирайтинга, можно почитать многочисленные статьи в сети, посмотреть ролики на YouTube. Для получения опыта в написании несложных SEO-текстов, к которым предъявляется минимум требований, можно зарегистрироваться на биржах фрилансеров-копирайтеров и набрать там заказов.

Потом имеет смысл брать более сложные и дорогие проекты в работу, параллельно увеличивая свою ставку. При достижении определенного профессионального уровня нужно двигаться по карьерной лестнице и начинать искать прямых заказчиков — рассылать коммерческие предложения владельцам сайтов, отправлять резюме студиям. Главное — показывать им портфолио.

Заручившись доверием наиболее ресурсных клиентов, можно участвовать в комплексных проектах, руководить командой SEO-копирайтеров и самостоятельно разрабатывать SEO-стратегии для всех создаваемых текстов.

Заключение

Требования к SEO-текстам обширные, как и задачи, стоящие перед их создателями. Правда, в последнее время происходят серьезные изменения в алгоритмах поисковых систем. И среди критериев ранжирования текстов на первое место выходит полезность текстов для пользователей, их информативность и уникальность.

Но это не значит, что работа SEO-копирайтера будет менее востребована. Ведь кроме умения использовать ключи для оптимизации контента этот специалист владеет навыками создания качественных статей по разным темам с учетом всех требований поисковиков.