Cторителлинг: что это такое простыми словами? Примеры и техники

Сторителлинг — что это?

Возникает логический вопрос. Cторителлинг — что это? Неужто обычные мотивационные рассказы для персонала?

Как показало время, сторителлингу удалось видоизмениться, стать неотъемлемой частью маркетинга. Истории начали применять для продажи товаров и услуг. И во многих нишах это показало себя действенней, нежели набор логических доводов и сухих фактов. На то есть очевидные причины:

• Правильно построенный рассказ с захватывающей сюжетной линией эффективно привлекает и удерживает внимание читателей
• Сторителлинг генерирует эмоции, которые важны при совершении любой покупки
• Подкованному автору всегда удается сохранить интригу, любопытство читателя берет верх, поэтому он дочитывает текст до конца
• Грамотно сконструированный рассказ содержит так называемые маркеры, которые помогают снимать типичные возражения клиента

Примеры сторителлинга

Сторителлинг используют гиганты мирового бизнеса, такие как Nike, Microsoft, Disney. И если оценить его действенность, она на 100% сопоставима с хорошей рекламой. Но главное здесь — выбрать идеальный момент для истории, учитывать тренды. Разберем на примере.

Когда в Лондоне устанавливали колесо обозрения, спонсором выступал авиаперевозчик British Airways. Долгое время ничего не удавалось из-за технических сложностей, этим воспользовался конкурент British Airways.

Владелец компании Virgin Р. Брэнсон запустил уникальную рекламную инсталляцию — дирижабль с надписью: «BA CAN’T GET IT UP». Это попало в поле зрения крупнейших мировых СМИ. Да, это реклама. Но она сделана своевременно и находчиво. Если так же подойти к сторителлингу, успех обеспечен.

Безликие слоганы, как и скучные перечни фактов, канули в лету. В отличие от них увлекательные истории способны привлечь и удержать внимание читателей, слушателей, зрителей, вызвав нужные эмоции.

Пример: царь Петр I правил с 1682-го по 1725-й. Занимался масштабными реформами, особое внимание уделял военному делу и развитию наук.

Пример: чтобы бороться с алкоголизмом, Петр I придумал новый указ: пьяницам выдавали медаль весом около 8 кг, которую заставляли носить на протяжении 7 дней. Метод оказался действенным, повторно медаль никто не получал.

Сравните примеры под номером 1 и 2. Пример 2 куда интереснее для обывателя, подобные истории чаще дочитывают до конца, представляя себе все происходящее в ярких красках.

Но это лишь один из вариантов сторителлинга, который можно интерпретировать и обыгрывать по-разному.

Вариации сторителлинга — популярные и не очень

Брэнд-легенда

Отлично подойдет для раздела «О компании», где большинство рассказывают скучную историю в цифрах, без отстройки от конкурентов. Куда привлекательней будет выглядеть рассказ об известном персонаже. Так поступили руководители компании Daniel Wellington:

Пример сторителлинга: для того, чтобы передать ценности компании, хорошо подойдет интервью руководителя. Но только не скучное, а живое, вроде того, которые презентует Юрий вДудь.

Оптимальным станет рассказ руководителя о том, что для него значит данная компания и каким он видит ее будущее. Такой директор вполне способен превратиться в брэнд.

А ведь именно брэнд дарит возможность выделиться на фоне конкурентов и выручить за товар/услугу больше, чем они того стоят. Как говорил Дэвид Огилви: «Покупатели выбирают не виски, они выбирают имидж».

Поучиться созданию брэнда-легенды стоит у Coca-Cola. В 1944 году Ирис Белл создала для компании историю «Фабрика счастья», позже она легла в основу рекламы. С тех пор Кока-Кола ассоциируется с ощущением праздника.

Мономиф

Книга «Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла раскрывает всю суть мономифа как историю шествия героя. Для сторителлинга избирают персонаж — зачастую обычный, незаурядный.

Он последовательно проходит свой путь с определенными сложностями и лишениями, в конце достигая вожделенной цели.

Выводы и судьбоносные решения героя в маркетинге служат для завуалированной либо прямой рекламы. Вот такие дела. Но вся соль в том, что для внушения доверия история должна быть реальной, выглядеть естественно, а не наигранно.

Два противопоставляемых пути

И снова праздник в деревнях Вилларибо и Виллабаджо! Помните эту рекламу моющего средства Fairy? Очень наглядный пример. Суть его сводится к видимому контрасту и грамотной подаче верного решения.

Сила визуализации

Инфографика, яркие серии фото, отдельные снимки, видеоролики — примеры набирающего обороты визуального сторителлинга. Он успешно применяется в соцсетях.

Правильно подобранный контент позволяет компаниям формировать нужную репутацию, привлекая внимание приверженцев и потенциальных клиентов. Эти инструменты давно используются такими гигантами, как Apple, IKEA, National Geographic.

Примечание: для возрождения популярности браузера Internet Explorer компания Microsoft также использовала схожую методику. Они сняли видеообращение к детям 90-х.

К тем, кто помнит йо-йо, тамагочи, первые приставки, кепсы и так далее. Суть сводится к предложению вновь объединиться с Internet Explorer, уже новой, модернизированной версией браузера.

Отсылка получилась цепляющей, плюс точно выбрана целевая аудитория для конкретного продукта.

Внедрение интриги

Молодая девушка в строгом черном платье задумчиво смотрела в небо. Туда, где разразилось яркое пламя, залившее округу пурпурными, золотистыми и багровыми оттенками.

Солнце садилось, но вся эта красота омрачалась холодным, обжигающим дождем. Привычное дело для осенней Праги. Здесь она прожила 7 лет, под вымышленным именем, выдавая себя за другого человека.

Меган устала прятаться, ей захотелось ринуться навстречу опасности — будь что будет. Она приставила к виску CZ 75…

При прочтении такого текста возникает желание узнать немного больше. Основу здесь составляет саспенс — состояние неизвестности, когда читатель не замечает, как переворачивает страницу за страницей.

Мастером этого инструмента принято считать Стивена Кинга. Если перенять опыт писателя, можно стать успешным сторителлером в любой сфере маркетинга, умело подогревая интерес к подаваемой информации.

Правила сторителлинга — как стать гуру?

Ценный контент

Текст должен иметь определенную информационную нагрузку. Другими словами, продажа ради продажи — провальная идея.

Любой истории нужен логически спроектированный сюжет, желательно с противоречивыми точками зрения на одни и те же события. Это оживит текст, поможет снять типичные возражения клиентов.

Основой, как всегда, послужит яркая завязка. При выборе дальнейшего сценария можно использовать собственные концепции или же положиться на действенность проверенных инструментов.

Здесь советуем присмотреться к рекламе. Сторителлинг в ней построен в соответствии с реализуемой продукцией. Так, при продаже фармацевтических товаров, химии хорошо себя зарекомендовало внедрение монстра.

Например, в образе монстра представляют тот же грипп или кариес, которые по законам жанра получают по заслугам в конце рекламного ролика.

Другим типичным сценарием в сторителлинге принято считать так называемое перерождение с помощью продукта. Этот инструмент используют в рекламе того же батончика Сникерс.

Но куда более оригинально выглядит свежий взгляд на заезженные истории. Когда-то ценность такого подхода продемонстрировал Тимур Бекмамбетов, подготовив серию рекламных роликов про банк Империал.

Настоящий герой, а не «мертвая буратинка»!

Максим Ильяхов ввел такое понятие, как абстрактные персонажи, назвав их буратинками. Если буратинка будет выглядеть неестественно, читатель это почувствует.

Поэтому стройте историю вокруг живых, ярких персонажей. Они станут движущей силой, нужным звеном для эмоциональной связи с читателем. Учтите, герой может быть и негативным, главное, чтобы он вызывал искренние эмоции.

Текст должен соответствовать аудитории

Это не значит, что домохозяйкам любопытны истории о домашних хлопотах и детях. Вероятно, наоборот, им хочется вырваться из объятий повседневности, поэтому они так любят рассказы о яркой жизни, страстной любви.

Чтобы определить формат повествования, следует выяснить основные проблемы, которые решает продукт. Для примера возьмем органайзер Todoist.

На официальном сайте публикуются истории о занятых людях, успевающих больше благодаря приложению. Оно помогает упорядочить дела и распорядок дня. Это достаточно просто, но действенно.

Вызов, препятствие, злодей…

Мы уже говорили о мономифе, где герой проходит определенный путь и сталкивается с трудностями.

Если злодея и сложностей не будет, все окажется чересчур приторно. Постоянный успех раздражает, ведь в реальной жизни такое вряд ли встретишь.

Долой очевидный финал!

Даже мастерски оформленный рассказ способна испортить банальная концовка. Более того, она навредит брэнду.

Поэтому при построении сюжета, а особенно развязки, рекомендуем проявлять творческий подход.

Полезные книги о сторителлинге

Сторителлинг: как использовать силу историй

Автор книги: Аннет Симмонс, профессиональный сторителлер, которая обучает этому ремеслу бизнесменов

В книге разобрана масса фишек, занятные байки из разных сфер, легенды и даже притчи. Идеально подойдет тем, кто хочет овладеть умением рассказывать увлекательные истории, выступать перед большим количеством людей будь то коллеги, партнеры либо клиенты.

Storytelling Branding in Practice

Авторы: Клаус Фог, Кристиан Будц, Филип Мунк и Стивен Бланшетт

Книга написана четырьмя авторами. Считается универсальным пособием, так как позволяет применять сторителлинг в разных целях:

• Построение имиджа бренда
• Реклама
• Корпоративные нормы компании

Создаем уникальных героев

Автор: Линда Сегер создала настоящее пособие по разработке уникального героя

Изначально книга предназначалась для сценаристов, но ее уже успели по достоинству оценить копирайтеры и маркетологи.

RESONATE: захвати аудиторию своей яркой историей

Автор: Нэнси Дуарте

Книга учит с помощью приемов кинематографа и литературы создавать оригинальные рассказы. Ценным можно считать разбор всемирно известных выступлений.

Как вы успели убедиться, сторителлинг из обычного рассказывания историй превратился в мощнейший инструмент маркетинга.

При правильном построении сюжета и создании интриги вам удастся привлечь и сохранить внимание читателя/слушателя, вызвав нужные эмоции или натолкнув к определенным выводам.

Чтобы овладеть искусством сторителлинга, рекомендуем читать упомянутые выше книги, а также ознакомиться с работами Дениса Каплунова, Дмитрия Кота, Николая Кононова.