УТП (уникальное торговое предложение) — что это такое и как его составлять

Что такое УТП?

Впервые это понятие ввел Р. Ривз — известный американский специалист в области теории и практики маркетинга. В своей книге «Реальность в рекламе» он высказал мысль, что реклама должна не информировать покупателя, не развлекать его, не расхваливать продукцию, а продавать. И в настоящее время УТП — это краеугольный камень рекламной политики фирмы, компании, бренда.

Есть продающие тексты, составленные так, чтобы мотивировать покупателей и клиентов приобрести конкретный товар или услугу. Так вот УТП — это то же самое, только короче. Это продающая идея, которая строится и работает по тому же принципу, что и текст, но упакованная в одно, максимум, в два предложения.

Уникальное торговое предложение — это не просто броская, яркая рекламная фраза. Она должна нести очень значимую для покупателя информацию, которая работает как стимул или, если хотите, мотивирующий «пинок», побуждающий человека из множества похожих предложений выбрать именно ваше, заметить ваш товар или услугу, осознать необходимость получить консультацию именно вашего специалиста.

Цель и задачи УТП

Вот пример теста для маленьких детей. На картинке нарисованы 10 зайчиков, на них разноцветные шарфики цветов, а на одном еще и яркая шапочка. Какого из зайчиков заметит ребенок первым? Конечно, того, что в шапочке, ведь он отличается от остальных. УТП работает так же.

Главная его цель — пробуждение интереса, активизация внимания и стимулирование покупателей к действиям. Если не будет УТП, то вашу фирму и товар, который вы производите, просто не заметят на рынке.

Чтобы добиться поставленной цели, уникальное торговое предложение решает четыре задачи:

• Информирует клиента о товаре и услуге. Учитывая краткость УТП, эта информация должна быть одновременно емкая и важная, причем важная не для вас, а для целевой аудитории (ЦА), для покупателей
• Демонстрирует уникальность предлагаемой услуги или товара, отличие их от аналогичных предложений конкурентов
• Сообщает о выгодах, которые получают покупатели, воспользовавшиеся услугами вашей фирмы или купившие товар в вашем интернет-магазине
• Помогает успешно отстроиться от конкурентов

И все это необходимо уложить в одну фразу. Поэтому многие предприниматели испытывают серьезные сложности с составлением УТП, и часто терпят в этом неудачу. Имеется, конечно, более простой способ — заказать УТП в агентстве, у маркетологов. Однако никто не знает о преимуществах товаров и услуг столько, сколько знает об этом их производитель и продавец.

Поэтому если составите уникальное торговое предложение для себя, то не только сэкономите деньги и нервы, но и найдете тот самый, неоспоримый аргумент, который заставить покупателей выбрать именно ваш товар или услугу.

Кстати, УТП хорошо мотивирует и сотрудников фирмы, которые с его помощью осознают насколько привлекательно, нужно и выгодно то, что они производят и продают. А так как при составлении УТП неизбежно возникают сложности и проблемы, то к ним стоит подготовиться заранее.

Проблемы в составлении УТП и пути их решения

Чем больше рынок, тем больше людей предлагают схожие товары и услуги. Поэтому главной проблемой становится демонстрация уникальности — отличительного признак уникального торгового предложения.

Где искать уникальность и выгоды?

Нередко предприниматели только разводят руками и утверждают, что ничего оригинального в их продукции и услугах нет. Есть, безусловно, и инновационные технологии, и уникальные, рассчитанные на небольшую аудиторию, товары, но это единицы.

Действительно, если, например, комплекты постельного белья предлагают множество фирм и еще больше интернет-магазинов, то где эту уникальность взять? Давайте подумаем.

Первое, что приходит в голову, это натуральность и качество материалов, стойкость и долговечность краски, отсутствие усадки. Все это хорошо, но неуникально. Можно проанализировать достоинства предлагаемого товара тщательнее и найти-таки то, что не заметили конкуренты.

Например, зубная паста не только чистит зубы, но и освежает во рту, и купившим ее уже не надо тратиться на мятные конфеты и беспокоиться о запахе. Собственно, любая паста освежает, но если конкуренты на это не обратили внимания, то такая деталь может стать основой УТП.

Придаст продукции уникальности и особая удобная упаковка. Или можно сделать акцент на семейных ценностях и предложить скидки молодоженам и семейным парам.

Подобная фишка или изюминка найдется в любой сфере товаров и услуг. Такой «изюминкой» в одном из спортивных клубов сделали активную поддержку семейного спорта. Мамы, приводившие своих детей на гимнастику, занятия карате или танцами, имели возможность на это же время получить абонемент в тренажерный зал со скидкой. И время ожидания детей не было потрачено зря, и клуб получил интересный штрих к своей уникальности.

Какой же вывод можно сделать? Если уникальность сложно найти, то ее нужно создать. Причем часто это не требует каких-то серьезных дополнительных вложений.

Как подавать информацию?

Фраза уникального торгового предложения должна быть не только краткой, но и бить в самую точку. Поэтому важно не только ее содержание, но и форма подачи информации. Выбранные слова, обороты речи, формулировка — все это очень важно.

В этом плане УТП похоже на слоган, но он, как правило, не несет полезной информации, он обращается к эмоциям, а не к разуму. Но и самая полезная информация, самая яркая уникальность теряется, если она выражена не теми словами.

У каждого УТП должен быть собственный стиль, поэтому нужно учесть следующие моменты:

• Не использовать клише и штампы. В уникальном торговом предложении не должно быть никаких «высококвалифицированных профессионалов», «изготовления точно в срок», «качественной продукции» и т. д. Во-первых, эти формулировки настолько затасканы, что потребителями воспринимаются как ничего незначащий «белый шум». Во-вторых, никакой уникальности в них нет, подобные штампы используют 80% фирм, независимо от ассортимента товаров и услуг. Нужно искать такую фразу, которая зацепила бы именно вашего покупателя
• Конкретика. Расплывчатые формулировки не вызывают интереса и доверия. Вот два примера
• «Позвоните нам, и мы изготовим вам баню в кратчайшие сроки»
• «Закажите у нас баню сегодня и уже завтра вы сможете париться в настоящей русской парной»

Первое предложение безлико, неуникально и неконкретно. А второе может заинтересовать. Причем эта фирма не обманывает и не лукавит. Просто бани полностью собираются на площадки фирмы, а на участок клиента они привозятся в готовом виде, и на месте монтируется только котел и печь. На все уходит день. Хорошо также использовать в УТП конкретные цифры, проценты скидок:

• Использование соответствующей лексики. На формулировку УТП влияет целевая аудитория (ЦА), ее возраст, профессиональная деятельность, круг интересов. И использование лексики при составлении УТП связано с предпочтениями ЦА. Например, внимание профессионалов быстрее привлечет текст с привычными им профессиональными терминами
• Соответствие реальности. Можно составить эффектное УТП, привлекающее клиентов, но если это предложение не соответствует реальности, то вы проиграете, так как быстро утратите доверие покупателей. Например, если в действительности отсутствует услуга, на которой построено УТП, или ассортимент не совпадает с заявленным

Поэтому повышать уникальность услуг, усовершенствовать производимый продукт, вводить бонусы нужно до составления УТП, а не после этого.

Создание уникального торгового предложения

Учитывая важность и значимость УТП, для его составления была разработана специальная формула. Ее автор —  копирайтер с мировым именем Джон Карлтон.

Суть формулы Карлтона

Для того чтобы составить привлекающее клиентов и продающее уникальное торговое предложение, нужно просто подставить в готовую формулу ваши данные. Вот она:

При помощи (продукта, услуги) мы поможем вам (ЦА) решить проблему, с (выгода)

Вот так все просто. Например: «С нашими подушками вы забудете о плохом и беспокойном сне, а утром проснетесь бодрыми и в хорошем настроении».

Но использование этой формулы тоже требует серьезной работы как с проблемой уникальности, так и с определением выгод именно для вашей целевой аудитории. Не стоит забывать и об акценте на преимуществах вашего товара (услуги) перед аналогичными, представленными конкурентами.

И, кстати, пример с подушками хорошо вписался в формулу Карлтона, но ему далеко до уникальности. Поэтому не надеемся на готовые рецепты, а настраиваемся на работу, которая будет включать два этапа.

Подготовительный этап

Это этап сбора и анализа информации, которая позволит конкретизировать следующие параметры:

• Уникальность
• Проблемы ЦА, которые поможет решить ваш продукт (услуга)
• Выгоды, которые получит покупатель

Самое важное на этом этапе — изучение целевой аудитории. При этом надо обратить внимание на следующие ее особенности:

• Возраст
• Пол
• Занятость, профессия
• Уровень доходов; интересы
• Основные проблемы, «боли»

Завершая исследование, ответьте на вопрос: «Зачем этим людям нужны ваши товары и услуги? От каких проблем они с помощью их избавятся?»

Второй вопрос, которые должен быть раскрыт на предварительном этапе — это выгоды, получаемые покупателями, то, что вы можете им предложить. Составьте список всех выгод, а также бонусов, скидок, дополнительных услуг. Чем больше будет этот список, тем лучше.

Теперь отстраиваемся от конкурентов. Проведите анализ сайтов и предложений конкурентов и тех выгод, что они озвучивают в своих УТП. И вычеркните из вашего списка повторяющиеся. Ничего не осталось? Значит, вновь возвратитесь к проблеме: что мы можем предложить клиенту, чего нет у других.

От того, как вы решите эту проблему, будет зависеть успех всей работы, количество клиентов/покупателей и, конечно, продажи. Когда, наконец, совместными усилиями всех сотрудников (можно организовать Мозговой штурм) вы найдете приемлемое решение, можно переходить к основному этапу.

Основной этап

Если работа проведена тщательно и правильно, то на основном этапе полученное легко подставить в формулу Карлтона. Но можно и включить творческое мышление, удивить свою ЦА оригинальностью и нестандартной формой предложения. Не стесняйтесь указать инновации, которые были использованы при изготовлении продукта или сделать акцент на каких-то новых услугах.

Главное, не перекреативить, а то в рекламе и УТП нелепостей достаточно. Например, как вам такая «выгода»: «Купи 4 бутылки водка «Славянская» и получи в подарок скворечник». Хотя, может, выпив 4 бутылки водки, человек поймет, зачем ему скворечник.

Заключение

Существует множество видов УТП, которые очень сложно классифицировать, потому что многообразие обусловлено самой их сущностью. Это же уникальные предложения. Но их можно разделить на две группы: работающие и неработающие.

Работающие это те, что делают ваш бизнес прибыльным, а вашу фирму настоящим брендом. И все работающие УТП — это результат кропотливого труда, а не написанные на коленке.

Не стоит недооценивать УТП, рассуждая следующим образом: «Что тут писать-то? Всего одно предложение о том, что мы продаем». Если вы максимально серьезно отнесетесь к этому предложению, то и оно будет работать на вас. И всего одно предложение может сделать вашу фирму известным процветающим брендом.