Сегментация рынка что это и какие виды бывают

С какой целью проводится сегментация рынка

Сегментация — это разделение покупателей на целевые группы (сегменты) со схожими признаками на основе заданных критериев. Например: производитель протеиновых батончиков может делить свою целевую аудиторию на тех, кто на диете, кто хочет нарастить мышечную массу, и профессиональных спортсменов.

Главная задача сегментации — формирование собирательного портрета условного покупателя и понимание его привычек.

Для маркетинга это критически важно. Поскольку так можно сформировать точечные предложения для конкретных покупателей, а не обширной массы равнодушных людей. То есть реклама батончиков для тех, кто хочет сбросить вес, будет отличаться от рекламы для тех, кто занимается профессиональным спортом.

Маркетологи ищут ответы на вопросы:

• Решает ли товар проблемы потребителей

• Грамотно ли подобрана упаковка, логотип

• Намерены ли потребители покупать товар (за какую цену)

Точные ответы на поставленные вопросы помогают вывести на рынок только востребованный товар.

Благодаря сегментации рынка достигается:

• Унификация процесса продаж. Происходит ориентация на покупателей, проявляющих интерес к продукту

• Экономия бюджета компании. Реклама нацелена точно на тех, кому может быть нужен продукт

• Поступательное развитие компании за счет поэтапной работы. Сначала сегментация рынка, потом — маркетинговая кампания

Если руководство фирмы проигнорирует ориентацию на нужды потребителей, то не сможет грамотно организовать выпуск товара и продуктивное продвижения готовой продукции. Несмотря на большие издержки на рекламу, конкурентная борьба за покупателя будет проиграна.

Разберем на примере того же производителя протеиновых батончиков. Компания знает своих потребителей. Но не может увеличить бюджет на рекламу. Тогда логичным решением будет работать только с одним сегментом. 

Например, спортсменами. То есть реклама батончиков будет ориентирована только на них.

Виды сегментации

Маркетологи разделяют рынок на обособленные группы со схожим набором характеристик, описывающих особенности каждой исследуемой ниши. ЦА группируется по следующим показателям:

• Географические ориентиры. Потребители группируются в зависимости от региона или населенного пункта нахождения

• Социальные параметры. Устанавливается уровень дохода и социальное положение потребителей

• Демографические характеристики. Определяются пол, возраст, семейное положение, количество детей

• Психографика. В группы включают людей по убеждениям, ценностным ориентирам, увлечениям

• Лояльность к бренду. Сегменты создаются по степени готовности людей купить продукт конкретной компании

Маркетологи также выявляют отдельный сегмент по степени проявления интереса к продукту.

Покупатели могут быть:

• Постоянно вовлечены в жизнь компании, регулярно покупающие продукт

• Знающие о бренде, но редко принимающие решение о покупке

• Осведомленные о компании, подписавшиеся на рассылку

Это помогает определить лояльность покупателя к бренду и грамотно выстроить работу с этими сегментами.

Методы сегментации

Для сегментации рынка чаще применяют классический метод:

• Определяются критерии деления покупателя на группы (география, его социальное положение)
• Собирается информация о ситуации на рынке (например, изучаются отзывы покупателей аналогичного товара)
• В каждой отобранной группе определяют персональные цели (какой объем товара можно будет реализовать, сколько денег пустить на рекламу в конкретном сегменте)

Пример: Российская компания продает премиальные автомобили стоимостью шесть миллионов рублей.

Характеристика целевой группы покупателей:

• Средний доход — 200 000 рублей. Потребители с меньшими доходами не смогут купить автомобиль

• Возраст — 30-50 лет. Люди старшего или младшего возраста менее платежеспособны

• География — город с населением более одного миллиона человек. В больших городах сосредоточены жители с самым большим доходом в стране

После определения своей целевой аудитории с помощью сегментации компания определяет маркетинговую стратегию. В этом случае она будет направлена на транслирование идеи, что дорогой автомобиль подчеркнет статус владельца.

Другие методы:

• Априорный. Определяют главные показатели деления на группы. Маркетологи составляют сводную таблицу, проводят обработку сведений и формируют решение для каждого сегмента

• Методика функциональных карт. В основе метода заложен принцип выявления степени полезности товара для каждого сегмента

• Метод LTV. Сегментация строится на прогнозном показателе суммы, которую каждый предполагаемый клиент принесет фирме за время взаимодействия (контакта). Выделяют покупателей по степени доходности: эконом, стандартные и VIP-клиенты

Этапы сегментации

Исследования потребностей и особенностей целевой аудитории повлияют на выбор маркетинговой стратегии, а соответственно и на продуктивность продаж. Для исключения ошибки в расчетах работа проводится поэтапно.

Этап 1. Выбор и описание сегментов

Для удобства работы разработаны и внедрены базовые подходы к сегментированию рынка.

Критерии выбора целевой аудитории:

• По группам покупателей. Целевую аудиторию группируют по схожим признакам и интересам

• По обстоятельствам принятия положительного решения. Группы создаются основываясь на мотивах, которые влияют на выбор клиентов

• По занимаемому статусу потребителей. Клиентов разделяют на постоянных, неактивных и вероятных

Единых критериев не разработано. В каждой сфере бизнеса применяют специфические параметры сегментирования.

Этап 2. Сбор сведений

Собирается всесторонняя информация о рынке (за сколько люди готовы покупать аналогичный товар, в каком регионе он продается лучше).

Требования, предъявляемые каждому сегменту аудитории:

• Емкость рынка. Перед выпуском продукта стоит детально рассчитать, сколько товара получится продать в сегменте потребителей. Такая информация поможет грамотно задействовать мощности и оценить объемы сбыта

• Размер целевой аудитории. Группа из нескольких сотен человек не принесет прибыли. Но и на доминирующий по численности сегмент ориентироваться опасно из-за повышенной конкуренции. Поэтому при выходе на рынок оценивают мощности компании и предложения конкурентов

• Доступность целевой аудитории. В зависимости от специфики компании определяется способность организовать цепочки доставки товара к конечному потребителю

• Масштаб и перспективы. Уточняется объем рынка, делаются прогнозы по динамике развития интересующего сегмента (сохраняет стабильность, уменьшается или увеличивается)

Применяются:

• Записи переговоров с клиентами

• Веб-аналитика

• Анкеты (опросники)

• Отзывы на сайтах

Среди выявленных сегментов определяются те, которые станут в последующем целевыми для бизнеса.

Этап 3. Выбор стратегии маркетинга

После проведенной сегментации маркетологи выбирают следующие вероятные сценарии:

• Концентрируются на работе только с одним сегментом

• Акцентируют внимание на потребности, объединяющей большинство покупателей

• Ориентируются на работу одновременно со множеством целевых групп

На основе полученных сведений составляется план с указанием точного срока на проведение мероприятий.

Ошибки

Для снижения вероятности провала маркетинговой кампании важно последовательно и вдумчиво выполнять сегментацию рынка.

Частые ошибки:

• Недостаток критериев классификации

• Использование устаревших сведений

• Выявленные недоработки своевременно не устраняются

• Игнорируется тестирование

• Не стимулируется активность покупателей

Отметим, что часто ошибкой маркетологов становится нерегулярность в работе с сегментацией. Для оптимизации стратегии продвижения следует регулярно обновлять сведения о потребителях в том или ином сегменте.

Преимущества и недостатки сегментации рынка

Без сегментации сложно составить продуктивную маркетинговую стратегию. Но в делении аудитории на группы есть как плюсы, так и минусы.

➕ Преимущества сегментации:

• Помогает прогнозировать запросы целевой группы

• Содействует грамотному построению работы с группами целевой аудитории

• Экономит бюджет за счет сокращения средств на финансирование маркетинговых кампаний

• Содействует грамотному структурированию работы компании для продуктивного воздействия на выбранную группу

➖ Недостатки:

• Требует времени и участия опытных исполнителей

• Определяются исключительно группы, действующие в текущий период времени, не предопределяя появление новых сегментов

• Сведения требуют регулярного обновления

• Дает погрешность при сборе сведений. Ошибка в анкете приводит к неправильной оценке ситуации на рынке

Недостатки не ставят под сомнение необходимость сегментации рынка. Для избежания погрешностей требуется четкое и поэтапное выполнение мероприятий маркетингового плана.

Итог

Каждая компания самостоятельно определяет критерии проведения сегментации рынка. В зависимости от специфики работы организации и особенностей продукта подходы меняются. При этом в основе работы остается анализ потребностей и запросов предполагаемых покупателей.

Сегментация помогает заранее выявить конкурентов, продумать собственное предложение и оценить объемы продаж.